Internet – La Russie donne de la voix

Sur un marché numérique dynamique mais complexe, les opportunités d’affaires et de partenariats ne manquent pas. S’adosser à un acteur local est néanmoins la condition pour réussir et bénéficier de l’ingéniosité technologique des Russes.

Du 17 au 20 octobre s’est tenue à Moscou la RIW 2013. Près de 15 000 personnes étaient attendues pour cette sixième édition de la « Semaine de l’Internet russe ». Cette manifestation majeure propose de multiples expositions, interventions de dirigeants de grandes entreprises locales et étrangères du numérique, et conférences de gourous du secteur. Elle traduit surtout l’essor du Net dans le pays et l’ampleur du virage numérique pris depuis quelques années.

« Avec 65 millions d’internautes sur 142 millions d’habitants, le pays est devenu le premier marché européen Internet en nombre d’utilisateurs », estime Stéphanie Morley, chef du pôle nouvelles technologies de l’information et des services (NTIS) d’Ubifrance Russie. « Mieux, son potentiel de croissance est énorme, vu le taux de pénétration dans les foyers qui est seulement de 30 à 40 % dans les régions », poursuit Stéphanie Morley. En 2016, ce taux devrait atteindre une moyenne nationale de 71 % (contre 55 % aujourd’hui) et toucher 100 millions d’internautes !

Du coup, le marché de l’e-commerce suit la tendance. Avec déjà 10 à 15 millions de cyberacheteurs, le commerce électronique surfe sur une croissance moyenne de 30 % par an. Selon la banque américaine Morgan Stanley, son chiffre d’affaires s’élevait à 12 milliards de dollars en 2012, soit le tiers du marché français. En 2020, l’e-commerce russe devrait peser quelque 50 milliards de dollars. 

Mais la frénésie des Russes pour Internet se retrouve dans leur engouement pour les réseaux sociaux. Selon eMarketer, un cabinet d’études des marchés du numérique, le nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux russophones avoisinait les 52 millions de personnes fin 2012. Quant à l’Internet mobile, il entame son essor, favorisé par un fort taux d’équipement de téléphones et par l’arrivée de la 3G.

« 225 millions de cartes SIM circulent dans le pays pour 130 millions de téléphones portables », détaille Adrien Henni, cofondateur d’East West Digital News, un site d’informations sur le numérique en Russie.

De très grands acteurs locaux
Néanmoins, le marché national du Net reste dominé par des acteurs locaux. Le pays s’est créé son propre écosystème après avoir copié le modèle occidental avant de se développer de lui-même. Ainsi, le moteur de recherche Yandex*, le Google russe né il y a vingt ans, détient 62 % du marché des recherches sur Internet, contre moins de 26 % pour Google. Le Russe a notamment bénéficié d’un certain retard à l’allumage de l’Américain dans le pays, ce dernier ayant attendu 2006 pour se convertir aux subtilités du cyrillique.

De même, Vkontakte (le Facebook local) et Odnoklassniki (Copains d’avant), les réseaux sociaux locaux les plus populaires, comptent respectivement plus de 30 millions et 26 millions de membres. « Ils détiennent plus de 70 % de parts d’audience, devant Facebook », glisse Stéphanie Morley. Ces deux réseaux appartiennent à Mail.ru, l’autre vedette de l’Internet russe. A la fois moteur de recherche et portail Web, il enregistrait 79,5 millions de visiteurs uniques en 2012, selon Comscore, le spécialiste des médias numériques. Dans le commerce électronique, il en est de même, pour ne citer que les principaux acteurs : Ozon.ru (l’Amazon russe), Ulmart.ru (électronique grand public, équipements ménagers) ou Svyaznoy.ru (téléphonie et électronique grand public).

L’écosystème numérique russe reste néanmoins ouvert aux entreprises étrangères tout en offrant de réelles opportunités de croissance. « Aborder le marché russe passe obligatoirement par une alliance avec un partenaire, une référence locale », analyse Stéphanie Morley. Dans ce contexte, « les opportunités sont nombreuses dans les applicatifs multimédias grand public et dans le marketing par e-mail », note Jean-Louis Truel, consultant chez IBD, cabinet conseil à l’international.

En témoigne Intelligentemail, société française spécialisée dans l’e-mail marketing pour les sites marchands. Débarquée en 2008, la start-up dispose aujourd’hui d’une trentaine de clients, comme Svyaznoy.ru, Sapato.ru (le Zalando russe) ou Quelle.ru (la Redoute locale). Surtout, Intelligentemail a scellé « une alliance stratégique et technologique avec Retail Rocket, positionné sur des e-mails automatiques de publicité de produits associés et Auditorius, spécialisé dans le re-marketing par e-mails », précise Jean-Stéphane Bagoëe, son fondateur.

Le réseau social professionnel Viadeo est également passé par un partenaire pour se développer, avec l’ambition de devenir leader. « Nous avons créé une joint–venture à 50/50 avec Sanoma, le groupe local d’édition d’origine finlandaise, pour lancer notre site en janvier 2012. Nous apportons la plate-forme et Sanoma s’occupe de la traduction en cyrillique en amenant son réseau relationnel », explique Olivier Fécherolle, directeur stratégie et développement de Viadeo.

Les partenariats vont bon train
Les multinationales nouent aussi des alliances. Dans les télécommunications, Alcatel-Lucent s’est associé dans la R&D à Rostechnologii, grand groupe high-tech local, pour accélérer le déploiement de services 4G et de technologies de transmission innovantes afin de satisfaire la hausse de la demande en très haut débit. De son côté, Orange Business Services (OBS), la branche B2B d’Orange, a su se faire une place au milieu des grands opérateurs russes (MTS, Megaphone, Rostelecom, etc.) en touchant une clientèle de grands groupes internationaux et locaux. « On apporte à la fois notre propre réseau et l’ensemble des services à valeur ajoutée, téléphonie IP, hébergement, cloud, vidéo, etc. Une offre globale un peu atypique que l’on pousse sur un marché segmenté entre opérateurs et intégrateurs », indique Olivier Quesson, directeur commercial d’OBS Russie. L’entreprise a notamment construit à travers le pays un réseau d’une centaine de partenaires russes d’achat et de revente de voie IP à destination de la myriade de petits opérateurs régionaux.

En mai 2011, Yandex (ici les bureaux de Saint-Pétersbourg réalisés par Za Bor Architects) est entré au Nasdaq où il a levé 1,3 milliard de dollars en une journée. Il vaut aujourd’hui plus de 10 milliards.

Dans l’édition de logiciels, notamment dans l’informatique de services et industrielle, il y a également beaucoup à faire. « Très forts en algorithmes, les Russes sont recherchés pour des alliances sur des briques complémentaires de logiciels. Les Français peuvent apporter leur savoir-faire dans le domaine commercial et marketing », note Stéphanie Morley. Axway, éditeur français de logiciels spécialisés dans les EDI, s’est ainsi allié au russe Alliance Factors, qui revend et intègre ses outils software chez une clientèle de grands établissements bancaires. Le français Soft Solutions, qui a fait son « trou » dans les logiciels de gestion commerciale auprès de la grande distribution (Castorama Russie, Atak-Auchan ou le local Okey), songe aussi à s’associer avec des intégrateurs locaux pour asseoir sa croissance.

Les partenariats vont aussi bon train avec des fonds d’investissement locaux très actifs, comme Runa Capital ou VTB Capital. Capptain, une start-up rennaise développant une plate-forme SaaS d’analyse du trafic des applications mobiles, a bénéficié en 2012 d’un apport de 1,5 million de dollars de Runa Capital. De son côté, Crocus Technology, société grenobloise de semi-conducteurs magnétiques, a reçu un apport crucial du fonds Industrial Investors et s’est allié avec l’entreprise publique Rusnano pour lancer l’industrialisation de ses puces à Moscou.

Enfin, les start-up internationales peuvent compter sur le soutien de Fastlane Ventures, l’un des rares incubateurs du pays spécialisé dans l’Internet et l’e-commerce. « Nous finançons le fonds d’amorçage pour lancer le projet d’innovation. On a ensuite recours à des investisseurs locaux ou étrangers pour financer le développement de la start-up. On héberge de la sorte une douzaine de petites entreprises », explique Pascal Clément, propriétaire de Direct Group, principal actionnaire de Fastlane Ventures.

* Yandex signifie à la fois « j’indexe », en russe, et Yet Another Index.

Cet article est extrait du n°5 d’Alliancy, le mag – Découvrir l’intégralité du magazine