Interview – Scott McCorkle, DG de Salesforce ExactTarget : « Expérimenter plutôt que d’imaginer la campagne parfaite »

Propos recueillis par Guillaume Mollaret, à San Francisco

 Spécialisée dans le décryptage des données clients (telles les habitudes de consommation) et de marketing digital (contenu d’emails, réseau sociaux, analyse des pages vues…), ExactTarget propose une plateforme numérique permettant à l’entreprise de surveiller en temps réel l’ensemble de ses données de façon « conviviale » sur un même écran. Rachetée l’an dernier par Salesforce pour 2,5 milliards de dollars, ExactTarget complète la gamme de service du leader mondial du CRM.

Comment se passe, depuis un an, l’intégration d’ExactTarget au sein de Salesforce ?
Très bien. Nous avons travaillé avec Salesforce pendant huit ans avec un partenariat d’intégration sur des applications que beaucoup de clients utilisent. Nous observions de près la façon dont cette entreprise a grandi. Nous les regardions vraiment comme des pionniers dans leur approche du cloud et de l’innovation. Nous avons aussi créé une fondation d’entreprises, comme Salesforce… Culturellement, nous sommes donc assez proches. Ce qui me plaît le plus dans le fait d’intégrer Salesforce, c’est la perception que l’entreprise a du consommateur, celle de l’Internet du consommateur. Nous apportons le composant marketing et Salesforce apporte le cloud « vente et services ». Nous nous complétons car nous apportons quelque chose dont Salesforce n’avait pas et dont il avait besoin.

Vous venez de lancer un nouvel outil, dont vous dites qu’il est tourné vers la relation marketing individuelle. Cette relation, n’est-ce pas un fantasme ? 
Non, je ne pense pas. Quand le consommateur termine un parcours d’achat que l’entreprise lui a permis d’atteindre d’une façon unique… On y est. Je crois donc que c’est tout à fait possible.En revanche, tout n’a pas forcément vocation à être traité dans le cadre d’une relation individualisée. Mais tout ce que nous savons du consommateur, de son histoire, de sa façon de consommer, peut être utile. Prenez des applications comme Uber (transport en voiture, ndlr) ou Fitbit (quantified-self, ndlr)… C’est typiquement de la relation individualisée.

Tout n’est pourtant pas parfait…
Non, mais c’est précisément ce que permet ce type d’interactions. Avec cette relation directe, individualisée avec le consommateur, on peut essayer ! Est-ce que tout doit être parfait du premier coup ? Je ne le crois pas. Ce doit être le but bien sûr… Mais il n’y a pas de campagne parfaite, pas de segmentation parfaite, pas de contenu parfait… Et plutôt que de passer des mois là-dessus à imaginer « le plan parfait », passez plutôt des semaines à explorer les bonnes idées, expérimentez-les, apprenez, essayez. Sony Playstation, avec qui nous collaborons, a travaillé pendant deux ans à rendre sa base de données clients plus efficace. Ils l’ont construite brique par brique. Je pense que c’est la bonne stratégie. C’est, je trouve, une meilleure approche de départ que d’imaginer un plan figé.