Pour répondre aux nouveaux comportements des clients et leur apporter des services adéquats, la compagnie d’assurance Aviva s’est dotée de nouvelles applications. L’une mobile à destination des utilisateurs pour une souscription en ligne ; l’autre pour son réseau d’agents, leur permettant de piloter à partir d’une même interface leur site professionnel et leurs réseaux sociaux afin de poster des contenus adaptés et complémentaires. Une plus grande interactivité avec les clients est ainsi encouragée. Isabelle Moins, directrice du marché des particuliers, du digital et des activités directes, explique les raisons de cette évolution.
Isabelle Moins entend combiner les offres physiques et digitales pour assurer un service optimal. ©Aviva
Qu’est-ce qui vous a poussé à vous engager dans cette digitalisation ?
Isabelle Moins. Le digital est au cœur de la transformation de notre entreprise, nous investissons 100 millions de livres par an dans ce domaine. Et pour imaginer les offres de demain, nous avons créé des lieux d’innovation, les garages – dénommés ainsi car le premier à Londres a été fondé dans un garage. Nous en avons trois – à Londres, Toronto et Singapour – et un quatrième pourrait voir le jour à Paris. Nous avons observé que le processus de création d’un produit s’inverse. Pour schématiser, jusqu’à présent le marketing imaginait un service et le proposait aux réseaux de distribution. Désormais, les équipes marketing doivent travailler avec les équipes terrain, voire le client lui-même, pour détecter les besoins et adapter nos offres à la demande. Les gens souhaitent, grâce au digital, gagner en autonomie. Le mobile en est une bonne illustration : nous avons remarqué que l’usage du mobile permettait d’emmener deux fois plus de personnes jusqu’au devis lors d’une souscription d’assurance..
Quel est le bilan des applications que vous avez lancées ?
Isabelle Moins. La solution pour les agents généraux est testée par 123 professionnels depuis octobre 2016, nous en visons 400 d’ici à la fin de l’année. Leur donner la possibilité de gérer différentes plateformes sur une interface unique leur permet de publier facilement les contenus de leur choix, et de solliciter leurs clients pour des événements qui ont du sens, via les réseaux sociaux. Par exemple, si un agent remarque sur la page LinkedIn d’un client que ce dernier déménage, il peut lui proposer de mettre à jour son contrat habitation. Concernant l’application mobile à destination du client final elle nous permet de ne plus demander de justificatif dans 20% des cas grâce à la reconnaissance des données, et l’on vise 50% des cas. La prochaine étape sera l’intégration d’un chatbot pour renforcer l’interaction avec les clients. Le bilan est positif : le online représente 30% de notre business. Cette approche digitale nous permet par ailleurs de travailler sur les données et de mieux cibler nos clients, on sait que c’est ce qui fera la différence demain pour proposer les services les plus adaptés.
Est-ce qu’Aviva tend vers une dématérialisation complète de ses services ?
Isabelle Moins. Nous nous dirigeons vers des contrats dématérialisés mais cela ne veut pas dire qu’il y aura une absence totale de contact. Nos sommes dans une démarche « multi accès », dans laquelle il y aura toujours une place pour l’humain et le besoin d’un agent général pour des conseils personnalisés. Le digital n’est pas destiné à se généraliser dans toutes les situations, il faut s’adapter. Par exemple, un client professionnel a parfois six contrats différents, il a des besoins complexes qui nécessitent une approche spécifique et du conseil adapté. De même, un agriculteur a besoin que l’on prenne en compte la taille de ses bâtiments pour un contrat, cela ne peut se faire en ligne, il faut que l’on se déplace. Par contre, pour souscrire à un simple contrat automobile, cela évitera à la personne de se déplacer alors que ce n’est pas forcément nécessaire. Il faut combiner les offres physiques et digitales pour assurer un service optimal.
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