John Elkaim de Gigya pointe les 6 résolutions ‘sociales’ incontournables du Chief Marketing Officer pour 2014

John Elkaim, VP Marketing GIGYA

Chaque année, les médias sociaux deviennent plus sophistiqués, plus intégrés et jouent un rôle plus important dans notre quotidien. En 2013, pour la première fois, le nombre des utilisateurs de la version mobile de Facebook a dépassé celui de la version fixe, tandis que Pinterest et Twitter se rapprochent dangereusement avec pour ambition de détrôner Facebook de sa position de plate-forme numéro 1 de partage de contenus. Snapchat a aussi pris une dimension mondiale à tel point que son fondateur s’est permis de refuser une offre de rachat de $ 3 milliards. Mais ça, c’était en 2013. 2014 sera une année de réel changement et pour suivre le rythme les entreprises vont devoir prendre certaines mesures. Voici 6 résolutions sociales que Gigya recommande à chaque directeur marketing (CMO) d’envisager sérieusement cette année.

1 – Miser sur la personnalisation
Les pratiques de contextualisation vont nettement progresser en 2014. Le Web se personnalise, c’est incontestable, et cette tendance s’intensifie à mesure que les entreprises accèdent à des données plus fines et pertinentes sur les consommateurs. Davantage de services Web s’appuient sur la collecte et l’analyse de données plus justes et détaillées pour proposer des suggestions personnalisées à leurs clients. Netflix, par exemple, utilise des services de personnalisation si précis que le moteur de recommandations du service est à l’origine de 80 % environ de toutes les vidéos visionnées sur le site.

En 2014, les CMO ont intérêt à comprendre comment appliquer ce type de personnalisation aux mécanismes de marketing traditionnels (e-mails, publicités, recommandations de produits et de contenus). Davantage de sociétés devraient exploiter les précieuses données d’identité des consommateurs pour alimenter des programmes capables de générer automatiquement des recommandations en fonction des spécificités de chaque utilisateur. Mais cette résolution ne doit pas faire oublier aux entreprises l’obligation de respecter scrupuleusement la vie privée des utilisateurs. Elles ont intérêt à faire preuve d’un maximum de transparence et à demander directement aux consommateurs leur autorisation d’utiliser leurs données aux fins de personnalisation.

Si beaucoup d’entreprises vont s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs de relations plus authentiques avec les marques, celles qui ne mesureront pas l’importance de personnaliser l’expérience digitale risquent d’en pâtir et se retrouver en quelque sorte déconnectées.

2 – Ne pas sous-estimer la croissance de Pinterest
Pinterest est connu du grand public depuis un moment, pourtant les statistiques de partage sur les réseaux sociaux de Gigya démontrent que ce n’est que le début. L’engouement pour Pinterest ne montre aucun signe de ralentissement : le réseau dépasse même Facebook sur le secteur du e-commerce et il affiche des chiffres d’engagement en progression constante. En 2014, le réseau de partage de photos poursuivra sa croissance rapide avec la ferme intention de devenir l’un des réseaux de consommateurs les plus influents du Web.

3 – Savoir exactement qui visite tel site, en toute transparence
En 2014, l’utilisation des cookies, ces tous petits programmes qui servent à pister les activités des visiteurs de sites Web, risque de connaître un brusque déclin du fait de l’émergence de technologies grand public de blocage des cookies, comme Do-Not-Track de Mozilla Firefox. De récentes études montrent que les pratiques opaques d’acquisition de renseignements peuvent coûter cher en érosion de la confiance du public alors que 83 % des consommateurs citent « la transparence et les pratiques honnêtes » comme les critères les plus importants pour la réputation d’une marque. En conséquence, de nouvelles réglementations vont probablement voir le jour assorties d’avancées des technologies de marketing sur la base de consentement. Outre la réglementation traditionnelle qui prévoit la possibilité de désengagement  ou ‘opt out’ de l’utilisateur, les répercussions légales du recours à des cookies invisibles (comme cette promesse de conformité volontaire, Assurance of Voluntary Compliance, imposée récemment à Google) décourageront certainement leur utilisation.

Les CMO ont plutôt intérêt à rechercher des technologies qui les aident à comprendre leurs utilisateurs avec leur accord et un maximum de transparence. En autorisant les utilisateurs à se connecter à leurs sites et apps au moyen de leurs identifiants aux différents réseaux sociaux, les marketers pourraient, par exemple, se procurer plus facilement les données sociales qui les intéressent.

4 – Suivre de près le rapprochement entre les fournisseurs de services d’authentification et de e-commerce
Les frontières entre les fournisseurs de services de paiement et d’authentification seront bien plus floues en 2014 que jamais auparavant, avec des groupes comme Facebook et Google qui s’impliquent davantage dans le e-commerce, et des sociétés comme Amazon et PayPal qui sont de plus en plus vues comme des fournisseurs de services d’identité de confiance, indissociables de la consommation en ligne. Ces évolutions sont une conséquence directe de la nette progression des paiements mobiles, en passe de devenir une norme sociale. Facebook, par exemple, va intensifier ses efforts dans le e-commerce avec sa technologie de remplissage automatique des factures actuellement en phase de test. Il est possible que le réseau social procède à des acquisitions sur ce marché pour avoir accès à de très gros volumes d’informations sur les cartes de paiement. D’autres fournisseurs de services d’identité vont peut-être se positionner sur le segment des paiements à mesure qu’ils comprennent les avantages qu’il y a à faciliter et à accélérer les procédures d’inscription et d’achat sur les sites Web et les apps mobiles. Au gré du rapprochement des fournisseurs de services d’authentification avec les fournisseurs de services d’e-commerce et inversement, les directeurs des services informatiques (DSI) et les directeurs marketing ( CMO ) vont être amenés à communiquer plus que jamais cette année, et le CMO devra prouver qu’il maîtrise les enjeux et principes du nouveau contexte.

5 – Se préparer à l’Internet des objets
Ce qu’on appelle « l’Internet des objets » va se concrétiser davantage cette année et une des résolutions en 2014, est de s’y préparer. Nos appareils sont de plus en plus connectés et il va s’agir de les faire communiquer entre eux : bracelet de suivi d’activité (ex: Nike Fuelband ), systèmes embarqués dans les voitures, thermostats, jusqu’aux brosses à dent. En 2014, ces appareils vont commencer à communiquer et à interagir, créant les conditions d’un degré de personnalisation sans précédent pour les consommateurs, le tout articulé autour d’un concept clé : l’identité.

En autorisant les consommateurs à « se connecter » à ces appareils avec les identifiants qu’ils utilisent déjà pour les réseaux sociaux comme Facebook et Google, on peut envisager qu’ils communiquent au point de personnaliser automatiquement des activités quotidiennes fondamentales, comme la conduite, les activités sportives ou le réglage de la température ambiante du domicile. Imaginez le scénario suivant : vous utilisez votre ID de connexion à Facebook pour votre bracelet Nike Fuelband et vous informez le dispositif que vous partez courir 5 kilomètres. Au bout de 4 kilomètres, votre bracelet Fuelband informe automatiquement votre thermostat Nest (auquel vous êtes aussi connecté via Facebook) que vous n’allez pas tarder à arriver chez vous : le thermostat commence alors à baisser la température intérieure de votre domicile pour l’adapter à votre condition physique quand vous arriverez. On pourrait croire à une lointaine vision futuriste, mais cette année nous allons devoir nous préparer à ces possibles. En faisant de l’identité le tissu conjonctif de ces différents appareils et dispositifs, ces projections pourraient devenir réalité plus vite qu’on le pense.

6 – Se préparer à remplacer les codes PIN par la lecture d’empreintes digitales sur les terminaux intelligents
Avec son lecteur d’empreinte du pouce sous iOS, le géant de la technologie qu’est Apple entend se positionner sur le marché de l’authentification. L’utilisation par l’iPhone de la technologie biométrique comme service d’authentification ouvre de nouvelles perspectives pour Apple qui pourrait s’imposer comme un fournisseur légitime de services d’identité au-delà de ses propres produits. La promesse d’une sécurité renforcée et de moyens simples d’authentification par la reconnaissance d’empreintes digitales séduira à coup sûr les marques et la méthode d’authentification unique que propose Apple lui permettra de pénétrer ce segment en tant qu’acteur légitime du marché de l’identité. La même société à l’origine de l’informatique personnelle esthétique, de la possibilité d’emporter avec soi des milliers de titres de musique dans sa poche et du smartphone grand public se prépare à embrasser les perspectives lucratives du marché de l’identité.