Kees de Vos – Commerce Omni-Canal B2B : Comment fédérer l’ensemble des canaux ?

Kees de Vos, Chief Customer Officer, hybris

L’univers du commerce est de plus en plus complexe et représente à la fois un défi et une opportunité pour les entreprises du secteur B2B.
Sur le plan de l’efficacité opérationnelle, elles sont confrontées à l’érosion de leur marge, au raccourcissement du cycle de vie des produits et à une concurrence de plus en plus rude. Elles cherchent à fédérer leurs systèmes autour d’une unique plate-forme capable de prendre en charge leur activité à l’international, quel que soit le canal utilisé ou la région concernée.
Parallèlement, leurs clients recherchent une expérience d’achat adaptée à leur contexte professionnel. Une solution de commerce complète permet de rationaliser les processus commerciaux et de simplifier les transactions B2B, tout en offrant une vision à 360° indispensable des clients, stocks, produits, contenus et commandes.

Pour répondre à ces nouvelles exigences, les entreprises doivent optimiser leur site et innover. Elles se tournent alors vers le commerce B2B de nouvelle génération afin d’atteindre leurs objectifs et délivrer une expérience client de qualité qui se révèle essentielle pour préserver leur chiffre d’affaires et leur part de marché.

Il existe de nombreuses similitudes entre le B2B et le B2C. Toutefois, dans le cas du B2C, les ventes hors ligne s’effectuent généralement en magasin ou via un catalogue, pour le B2B elles peuvent passer par une agence, un catalogue ou par l’intermédiaire d’un commercial. Ces points de divergences créent des demandes spécifiques: comment, par exemple, intégrer les ingénieurs commerciaux à ce modèle. Ils ont tendance à neutraliser le trafic sur les autres canaux pour sécuriser leurs ventes, ce qui transparaît également dans les magasins.
Dans un environnement B2B, il est beaucoup plus difficile d’inciter au changement, les entreprises doivent axer leurs efforts sur les prérogatives de leurs commerciaux et leur démontrer qu’une approche omni-canal est faite pour les aider et non l’inverse.

Autre différence notable, dans le cas du B2B, le rôle de l’agence dépasse souvent celui du simple magasin. Dans de nombreux métiers, comme celui des matériaux de construction, les clients ont l’habitude de se déplacer sur les lieux de vente pour trouver ce dont ils ont besoin et de rester discuter un moment avant de revenir à leur travail. Ce type d’interaction régulière avec des clients habituels favorise leur fidélisation. Les petits entrepreneurs en particulier utiliseront fréquemment leur téléphone portable durant la journée pour commander des produits qu’ils viendront récupérer ultérieurement.

Huit conseils pour réussir dans sa stratégie omni-canal B2B

1. Proposer aux clients des produits en privilégiant leur canal de prédilection. Bon nombre d’entre eux ne souhaitent pas nécessairement interagir avec un commercial et préféreront plutôt trouver leur information online. Veillez à ce que votre force de vente ait un niveau de connaissance suffisant pour répondre. Il est préférable que vos équipes en sachent plus que le client.
2. Améliorer la réactivité et la qualité de service en utilisant le libre-service, le chat en temps réel ou les services vocaux. Le client a un accès facile à l’information et peut résoudre les problèmes, ce qui forge une relation plus forte et plus rentable.
3. Faciliter le processus de vente en simplifiant l’acte d’achat, le règlement des commandes et la gestion des stocks tout en proposant un assortiment de produits, une politique de prix et une démarche commerciale uniques.
4. Personnaliser l’expérience utilisateur en fournissant des contenus dynamiques ciblés et des capacités de recherche sophistiquées.
5. Garder le contrôle total des contenus. La gestion des contenus peut s’avérer une des tâches les plus difficiles mais avec une solution telle que le Product Content Management d’hybris, vous pouvez gérer de façon centralisée tous vos contenus (vidéos, guides d’achat, etc. ) et données d’entreprise pour faciliter votre implantation sur de nouveaux marchés.
6. Assurer une intégration complète de la plate-forme B2B à l’ERP et aux systèmes de CRM, de gestion des stocks et de fabrication de l’entreprise ainsi qu’à ses données et contrats clients. C’est une condition indispensable pour être sûr que la force de vente, les agents du centre d’appels et les équipes de support disposent de la bonne information au bon moment, quel que soit le canal utilisé par le client.
7. Trouver les moyens de libérer les équipes de ventes des contraintes du service clients afin qu’ils puissent prendre des initiatives commerciales plus stratégiques et concentrer leurs actions sur des activités commerciales à plus forte valeur ajoutée.
8. Intégrer le Web, le service clients, les catalogues papier, les applications mobiles et les réseaux sociaux pour offrir une expérience omni-canal complète.

Conclusion

Même si les entreprises peuvent se sentir impressionnées face au défi que représente le commerce omni-canal, il n’en reste pas moins que celles qui négligeront cette nouvelle approche stratégique risquent de se faire distancer par les entreprises qui saisissent cette opportunité et répondent exactement aux attentes de leurs clients et partenaires.

Passer à l’omni-canal revient tout simplement à faciliter le cycle d’achat en délivrant la bonne information sur l’ensemble des points de contact quelle que soit l’interface choisie par le client au sein de la chaîne de valeur de l’entreprise. Une stratégie omni-canal correctement orchestrée réduit la complexité et les coûts liés au commerce, tout en faisant de l’entreprise une organisation réactive avec une vue à 360 degrés de ses clients.