En quelques années, la DMP est devenue un outil majeur de traitement des données clients pour les entreprises. Les premiers projets d’envergure ont eu lieu en 2014. Des annonceurs ont souhaité se lancer pour reprendre le contrôle sur leurs données souvent maîtrisées par les agences, et plus globalement sur les leviers qui en découlent.
David Robin, Directeur Général Colombus Consulting Shift
La promesse de la DMP repose sur une capacité à collecter de la donnée, l’historiser et l’enrichir, la centraliser puis l’analyser pour être en capacité d’envoyer des segments au canal (médias, CRM) le plus adapté.
Cette promesse a été bien accueillie par les annonceurs, frustrés par le manque de visibilité, de continuité et de transversalité qu’ils rencontrent dans leurs opérations médias ou CRM. Ils en escomptaient donc les bénéfices suivants :
- Pouvoir gérer la pression média et commerciale de manière centralisée. C’est à dire s’assurer de la performance de leurs investissements au niveau d’un individu (ou d’un cookie à minima) ;
- Enrichir les parcours d’acquisition ou de rétention de manière cross-canal : toucher le prospect par une bannière (univers média), le convertir ensuite par retargetting email (univers CRM) ;
- Définir une stratégie globale au niveau des segments, voire de l’individu : si tel « cookie » a telles caractéristiques alors indépendamment du canal de contact il sera identifié comme étant du segment « X », il lui sera poussé l’offre / discours « Y » ;
- Optimiser le résultat des campagnes par un meilleur ciblage (par exemple ne pas enchérir en publicité programmatique sur ses propres clients et se centrer sur les prospects).
Quel bilan tirer après 3 années ?
Tout d’abord, des uses-cases qui ont été principalement médias jusqu’à récemment. Les annonceurs se sont tournés vers ce type de uses-cases car plus simples à mettre en place que des approches orientées CRM qui demanderait à mobiliser des équipes en transverse (CRM + média) qui fonctionnent généralement isolément. Egalement, la donnée tierce (third-party) est de la donnée prête à l’emploi (fournie par des prestataires) quand les données propriétaires CRM (first party) sont souvent plus complexes à exploiter.
La Data Management Platform (DMP) n’a pas échappé à la règle classique des phases de hype / déception/ maturité
Enfin, il y a eu des déceptions sur le ROI. Les segments activés avaient des volumes trop faibles pour avoir réellement un impact. Les annonceurs, enthousiasmés par les nouvelles fonctionnalités auxquelles ils avaient maintenant accès, ont créé des micro-segments trop fins pour être efficaces (femme, entre 40 et 50 ans, pouvoir d’achat > x €, style bohème…) ou tout simplement l’annonceur avait une audience globale trop faible. Egalement, les uses cases les plus intéressants n’étaient pas mis en œuvre faute de gouvernance permettant par exemple de mixer une stratégie d’achat média pour toucher le client et de personnalisation on-site pour la transformation (impliquant deux entités avec des objectifs, management, culture différente voire ne souhaitant pas collaborer)
Ainsi la promesse d’efficacité s’est fracassée contre des organisations silotées et des uses-cases mal pensés. La DMP est passée de la hype à une phase de déception.
Une phase de maturité et d’évolution
Ces projets DMP ont eu le bénéfice néanmoins de donner une culture data élargie aux entreprises qui se sont lancées sur le sujet. Cela a permis de poser des premières briques de gouvernance de la donnée (définition homogène d’un segment, règles d’activations communes…) et d’avancer dans une centralisation de la pression commerciale et média. Egalement, les organisations ont commencé à accumuler de l’expérience et de la compétence.
Les entreprises les plus avancées tirent profit de ces travaux et cela est renforcé par une orientation plus CRM des approches. Les uses cases CRM ont un ROI meilleur car la donnée est de meilleure qualité et également, cela permet d’activer les bons canaux au bon moment.
Ce mouvement s’accompagne de l’arrivée d’un nouveau type de plateforme : Customer Data Plateform (CDP) qui vient avec la promesse d’apporter une dimension de marketing automation aux fonctions de base de la DMP (centralisation/ segmentation de la donnée). Ce terme correspond à des réalités différentes (solutions issues du TMS qui remontent sur l’activation, suite d’éditeurs globaux…) et les apports ou différences avec les DMP historiques peuvent être présentés ainsi :
Le terme CMP couvre des offes bien différentes : des (ex) spécialistes du TMS qui sont montés sur des fonctionnalités d’activation (Tealium, Commanders Act…) aux éditeurs globaux (Oracle, Adobe…) qui combinent leur solution DMP et leur solution de marketing automation avec l’ambition de réconcilier de multiples profils en un seul.
DMP et DCP illustrent un besoin de centralisation de la donnée, la plus large et riche possible, de segmentation et d’orchestration des différents canaux pour réellement mettre en place des approches centrées clients.