La réalité virtuelle chez Walmart et Kantar : vous avez dit gadget ?

[EXCLUSIF] Oui, l’usage de la réalité virtuelle dans le commerce a toujours eu un petit côté futile. Mais le vent tourne. Et l’acquisition par Walmart de la société de réalité virtuelle Spatialand et celle par Kantar d’un jeune cabinet de conseil utilisant la réalité virtuelle dans le commerce ne doivent pas passer inaperçues.

Sophie Light-Wilkinson, VP Marketing EMEA at BazaarVoice

Selon une étude Oracle menée en 2016, 78 % des marques de la zone EMEA prévoient d’enrichir l’expérience client avec de la réalité virtuelle au cours des prochaines années. Sommes-nous vraiment sur le point de voir Carrefour, Auchan ou Leclerc proposer des casques à leurs clients les plus fidèles pour leurs achats hebdomadaires ? Ce n’est pas certain.

Un fossé subsiste entre les mondes en ligne et hors ligne et il n’est pas encore comblé. D’après de récentes recherches sur ce qu’on appelle le ROBO effect (Research Online/ Buy Offline, recherche en ligne, achat en magasin), près de 45 % des acheteurs traditionnels auprès des 30 plus grands distributeurs mondiaux consultent des avis en ligne sur leur mobile avant de passer à l’achat. En l’espace d’un an, Auchan Drive a par exemple récolté 185 000 avis certifiés (*) déposés par les clients ce qui lui a permis de tirer le meilleur parti de l’effet ROBO.

Autre effet ROBO : des produits traditionnellement considérés d’une valeur « faible » s’avèrent plus recherchés sur Internet que des produits réputés plus nobles. Par exemple, les personnes vont plus facilement chercher sur Google une paire de chaussures qu’un prêt hypothécaire… Or, même pour ces produits, l’acheteur attend du web les comparaisons qui lui permettront de décider d’acheter dans la vie réelle.

Les coûts élevés de départ et la méconnaissance des technologies en général ont contribué à gommer les différences entre la réalité virtuelle et augmentée (VR et AR) et à faire perdre de vue que l’AR pourrait faire un carton en magasin, en valorisant les contenus web et les rapprochant du réel. C’est essentiel, surtout quand on sait que c’est bien le contenu qui génère la conversion et non pas, sinon dans une bien moindre mesure, l’usage pur d’une technologie gadget.

Un mix entre perspectives digitales et réflexes du monde réel

 Depuis des années, des entreprises comme IKEA permettent à des consommateurs de jauger, grâce à une application de transposition des éléments réels en image, quel est le canapé le plus approprié pour l’espace dont ils disposent. C’est d’ailleurs le plus ancien cas de réalité virtuelle et augmentée du secteur du commerce.

Les nouvelles technologies certes changent la manière d’acheter en ligne et hors ligne ce qui n’empêche pas les consommateurs de continuer de glaner les notations et avis, toujours très appréciés pour concrétiser leurs achats. Car les acheteurs se sont toujours basés sur le bouche-à-oreille pour décider quoi acheter. Chaque jour, des personnes rédigent des avis, postent des photos et vidéos sur des produits et des marques qu’ils aiment ou n’aiment pas. C’est encore et toujours vers cette foule anonyme que les acheteurs se tournent pour décider quoi acheter.

Au-delà des simples avis et notations, la preuve sociale du CGC

 Les notations et avis ne sont qu’une partie de l’arsenal des marques, car à mesure que le contenu généré par les consommateurs (CGC) croît, les retours des consommateurs s’enrichissent aussi d’images, de questions/réponses et même de vidéos.

La multiplicité des contenus aide les consommateurs à bénéficier d’un meilleur aperçu des produits. Ajouter du contenu visuel issu des réseaux sociaux ou une plateforme de questions et réponses apporte des réponses aux acheteurs, et à coup sûr permet d’améliorer l’expérience client.

Imaginez qu’un consommateur ne puisse se décider entre deux articles similaires et se tourne vers quelqu’un de même corpulence et du même style vestimentaire pour avoir un aperçu du produit sur lui et lui demande son avis. C’est précisément ce que le CGC permet de faire à grande échelle : il connecte les consommateurs aux personnes réelles pour leur fournir un avis non biaisé, et simplifier leur prise de décision. On parle alors de preuve sociale, preuve qu’ils font la bonne décision d’achat.

Du contenu de qualité

 L’un des concepts e-commerce les plus en vogue est justement la « preuve sociale ». Il s’agit du phénomène psychologique et social selon lequel les personnes se tournent vers le groupe pour l’aider à agir ou prendre une décision.

Passée la preuve sociale, l’étape suivante consiste à ce que l’individu rende à son tour service à la communauté qui l’a aidé à choisir. Ainsi que le disait Benjamin Franklin : « celui qui vous a fait une faveur une fois sera prêt à vous en faire une autre fois ». Les personnes qui ont déjà partagé sont en effet bien plus enclines à le faire une nouvelle fois.

 Avec l’explosion du contenu, les commerçants vont être en mesure de détecter les problèmes, défauts et autres couacs dans la chaîne logistique afin d’améliorer la qualité du produit et la livraison dans les magasins. Tout ceci au bénéfice de l’expérience client.

C’est justement ce que Kantar s’aventure à faire dans le conseil VR. Alors que pour Walmart, l’acquisition de la réalité virtuelle cible plutôt les consommateurs, la stratégie de Kantar entend aller plus loin en observant la façon dont les commerçants agencent leur magasin. Or pour le commerce, rien n’est plus décisif que de prendre la décision de réorganiser l’espace.

Le fait de créer de nouvelles voies pour que consommateurs et entreprises fassent l’expérience d’une marque est essentiel dans un contexte où nombres d’acteurs sont encore déroutés par les changements technologiques. Walmart et Kantar savent l’urgence d’agir, mais il faudra aussi veiller à tirer le meilleur parti du contenu déjà existant – ce qui déterminera le succès ou non de la réalité virtuelle dans ce secteur car sans contenu, le gadget n’est rien.

(*) Source : Auchan Drive / Bazaarvoice – Juin 2017

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