Avec 95 % de son chiffre d’affaires effectué sur le web, La Redoute est passé en quelques années d’un modèle de vente à distance à celui d’e-commerçant. Pour accompagner cette transformation, l’enseigne nordiste a lancé différents chantiers dont celui de l’unification de ses données clients. Témoignage.
La première boutique La Redoute Intérieurs a ouvert en mars 2016 dans le Marais, à Paris. © La Redoute
La Redoute retrouve le sourire ! Après s’être retrouvée au bord de la faillite, l’enseigne de vente à distance reprend des couleurs avec une hausse de son chiffre d’affaires de 10% sur les deux derniers trimestres. Pour appuyer cette embellie, l’entreprise roubaisienne, qui réalise désormais 95 % de son chiffre d’affaires sur le web, a décidé de faire le ménage dans ses données clients. Pour ce faire, elle a choisi LiveRamp, spécialiste de l’unification de la donnée, puisqu’elle collabore depuis une dizaine d’années avec son entreprise-mère, le groupe américain Acxiom. Avec son passé de vépéciste, La Redoute peut se targuer d’avoir une base de données bien fournie. Mais son passage au e-commerce lui cause quelques soucis. Par exemple, elle ne parvient pas à déterminer si un visiteur est un prospect ou un client. « Nous arrivons à collecter et restituer la donnée comportementale des internautes pour leur donner un parcours client le plus personnalisé possible. Néanmoins, nous ne prenons pas en compte tous les points de contact que nous pouvons avoir avec nos clients comme la publicité, les points sur des requêtes Google, les réseaux sociaux…», explique Anthony Lecouf, media manager chez La Redoute depuis trois ans.
La Redoute, et ses 7 millions de visiteurs uniques par mois, a longtemps privilégié une vision orientée « cookie », ce fichier texte généré quand vous consultez un site. L’enseigne peut l’identifier facilement et adresser à l’internaute la publicité adaptée. Problème : un cookie a une durée de vie légale de 13 mois…bien trop long dans le monde du digital ! L’autre barrière reste la multiplicité des cookies. « Un internaute peut venir une première fois sur le site et s’il change d’ordinateur ou de navigateur avant sa deuxième visite, nous nous retrouvons à l’aveugle ! Nous le voyons arriver comme un prospect alors qu’au final c’est un client qui a acheté il y a trois semaines. C’est donc incohérent », raconte Anthony Lecouf,
Réajuster les investissements
LiveRamp permet justement de reconnaître les clients au sein des différentes plateformes et d’unifier ces données pour rendre la communication cohérente sur tous les canaux digitaux. « Cette solution nous apporte une fraîcheur de cookies, qui elle-même nous permet de les matcher avec notre base CRM. Ainsi, nous repérons l’internaute sur toutes nos plateformes, et pouvons ainsi lui adresser expérience personnalisée. Au final, cela nous permet de réajuster nos investissements », précise Anthony Lecouf. Déployé en août dernier chez La Redoute, LiveRamp donnera ses premiers résultats d’ici novembre prochain. Cependant, la solution a déjà permis à La Redoute de retrouver des segments de clients qu’elle avait perdus – ces fameux clients qui avaient changé de cookie – et les intégrer dans une base « repoussoir », qui recense seulement les clients et non l’ensemble des internautes.
« Pour certains segments de clients, qu’ils soient fidèles, moins réguliers ou en partance, nous avons des taux de matching avec notre CRM allant jusqu’à 60 %, ce qui veut dire que nous avons retrouvé 60 % de ces clients », assure Anthony Lecouf, qui travaille en collaboration avec l’équipe data de l’enseigne.
La Redoute a aussi découvert que certains de ces clients avaient jusque quatre cookies différents, c’est-à-dire quatre moyens d’acheter sur La Redoute (téléphone, portable de bureau, tablette…). Un seul individu mais plusieurs personnes pour l’entreprise. « Nous étions potentiellement en train d’acheter quatre fois la même personne ! Avec LiveRamp, nous avons désormais une vision orientée non plus cookie mais individu, ce qui est plus proche de la réalité de l’internaute », se réjouit-il. Ce rafraîchissement devrait d’ici quelques temps participer à l’augmentation de la rentabilité de l’entreprise roubaisienne. Les dirigeants de La Redoute, Nathalie Balla et Eric Courteille, ont prévu un retour à l’équilibre en 2017.
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