Plaidoyer pour le back office commercial
Emmanuel Olivier, Directeur Général d’Esker
Le succès d’une entreprise se construit à tous les niveaux de la chaîne de valeur, que ce soit sur les produits ou services vendus, mais aussi, voire surtout, sur la capacité à développer une véritable relation de confiance et de performance avec ses clients.
Sur ce dernier point, les entreprises concentrent leurs efforts depuis des années sur la qualité et la productivité des services front office (commerciaux, support, marketing, etc). Au niveau système d’information, cela se traduit par des projets CRM de plus en plus sophistiqués. Mais, sans faire de Lapalissade, n’est ce pas oublier un peu vite que le front office s’appuie fondamentalement sur le back et que, par conséquent, la qualité perçue par les clients en dépend également.
Imaginez une entreprise qui dispose d’une relation client optimisée en front office, un CRM au top des best practices du moment, mais qui enregistre des commandes incomplètes ou inexactes, ne propose pas d’engagement de performance, se trompe dans les livraisons ou égare les factures. Quelle sera alors la perception du client ? Si la relation au quotidien n’est pas au niveau de la promesse, c’est-à-dire si le backoffice n’est pas performant, la satisfaction client ne peut être au rendez-vous et tous les efforts déployés en amont s’avèrent vains. Concrètement, litiges, avoirs, renégociations et finalement perte du client pour la concurrence affecteront durablement la performance et la compétitivité de l’entreprise.
Dans le cadre d’une étude réalisée en 2015 par Esker et le CXP en partenariat avec l’AFDCC*, 33% des répondants déclarent, par exemple, que le délai de traitement des commandes est une cause majeure de retard de livraison et 50% affirment que les erreurs de saisie des commandes sont un des premiers motifs d’avoirs !
Alors comment expliquer ce paradoxe entre un surinvestissement dans les outils de front office, lesquels s’appuient sur un back office trop souvent négligé ?
Le back office : au coeur de la relation client
Prenons comme exemple la gestion des commandes clients. Ce processus est perçu uniquement comme un processus back office. Après tout, il s’agit « juste » de recevoir les commandes transmises par les clients (par email, fax, téléphone, voire EDI…) et de les saisir dans l’ERP pour déclencher fabrication, déstockage, expédition, etc. La vision la plus répandue est que la création de valeur est advenue en amont de cette étape « administrative », au travers du travail de positionnement et de promotion marketing des produits, du développement de l’approche commerciale qui a conduit à la conclusion d’un accord avec le client, sans parler du développement du produit lui-même. Le reste, n’est qu’exécution. Pour paraphraser un célèbre Général « l’intendance suivra ! ». Elle suivra…. Ou pas… Et si ce n’est pas le cas, c’est tout l’édifice qui s’écroule ! Quelle que soient la sophistication des approches commerciales et marketing, le client ne sera satisfait que si la réalité vient confirmer la promesse. Autrement dit, aussi peu sexy soit-il, le back office et la réalité de l’opérationnel sont un terreau indispensable sur lequel prospéreront ou échoueront les projets les plus ambitieux.
Alors que le front office évolue à vitesse accélérée avec la transformation numérique des entreprises, il est fondamental que le back, non seulement suive le mouvement, mais contribue lui-même à la création de valeur en apportant un surcroît de compétitivité. Dans cet esprit, la gestion de la relation opérationnelle avec les clients (prise de commande, facturation, gestion des réclamations, collaboration inter-entreprises etc), souvent trop traditionnelle et oubliée des investissements en système d’information, doit prioritairement faire l’objet de l’attention qu’elle mérite.
La dématérialisation apporte par exemple des solutions pour garantir que les commandes soient traitées dans les délais, avec un minimum d’erreurs et en collaboration avec les clients.
Prenons l’exemple de la société Vaillant. Grâce à la dématérialisation de ses commandes clients, 93% des commandes reçues par fax à l’Administration des Ventes sont traitées en moins de 4 heures. Cette performance a été décisive pour l’obtention de la norme NF Service – Relation Client NF345 de l’AFNOR, qui impose de prouver de manière fiable que les temps de réponses aux fax sont mesurés. Vaillant est ainsi à même de prouver son souci constant de performance au quotidien pour ses clients, et donc de gagner des parts de marché sur la concurrence.
Chez GE Healthcare, la dématérialisation du process commandes a permis de libérer du temps à faible valeur ajoutée pour permettre au département service clients de se concentrer… sur son véritable rôle à savoir servir le client. Résultat, progression de la satisfaction clients et, bien entendu, des ventes !
A l’heure où la transformation numérique des entreprises est au coeur de toutes les attentions, n’oublions donc pas que la digitalisation du back office est indissociable de celle du front office. C’est clairement une des clés d’une relation gagnant-gagnant entre clients et fournisseurs et la recette du succès dans un monde hyper connecté !