L’arrêt du programme de fidélité de Décathlon en 2018 a relancé les débats de l’intérêt de nombreux programmes existants : ROI intangible, impacts faibles sur le taux d’attrition, inadéquation aux valeurs de la marque… La plupart de ces politiques de fidélisation repose sur un programme transactionnel : les clients adhèrent, gagnent des points en achetant et obtiennent des récompenses financières.
Nouvelles dimensions au-delà de l’acte d’achat
Grégory Garnier, Directeur Associé de Colombus Consulting Shift
C’est dans ce contexte que s’inscrit la tendance des programmes relationnels valorisant l’engagement du client dans toutes les étapes de la relation avec la marque (pas uniquement au moment des actes d’achat). Les dimensions servicielles et relationnelles complètent ainsi, la dimension transactionnelle des programmes existants.
De la découverte des produits/services au statut d’ambassadeur, le client peut être récompensé dans la plupart de ses actions : partage de son usage sur les réseaux sociaux, mise à jour de ses préférences, formations, recommandations, réponse à un sondage…
Si les avantages financiers restent la principale attente des consommateurs (source étude Nielsen, 2016), les clients sont de plus en plus appétents à d’autres récompenses. L’innovation en terme de gratification est vaste : accueil personnalisé, sur-classement, tests de produits en avant-première, invitations à des événements, garantie élargie, surprises… Ces nouvelles récompenses intégrées à la notion d’expérience permettent de répondre à une attente immédiate de clients qui ne souhaitent plus patienter des mois voire des années pour être récompensés pour leur fidélité.
Grâce à un programme relationnel, les contacts avec le client seront démultipliés. Chaque contact est une opportunité de collecter des données récentes et de qualité sur le client afin de comprendre ses attentes, ses comportements ou les moments de vie. Cette donnée couplée un plan marketing relationnel intelligent et omnicanal favorise alors la personnalisation de la relation client et des actions de fidélisation adaptées à chaque profil.
Illustration des nouvelles dimensions dans les politiques de fidélisation
Des écueils à éviter
La mauvaise pratique serait de tout vouloir faire. Plusieurs écueils sont à éviter.
Tout d’abord, si 29% des clients sont plus intéressés par les programmes de fidélité relationnels que les simples programmes transactionnels, 21% le seraient moins selon une étude comarch/ipsos en 2017. Les dimensions servicielles et relationnelles doivent, donc, cibler les clients prioritaires de l’entreprise et appétents à ces nouvelles politiques de fidélisation.
Ensuite, de nombreuses briques technologiques sont nécessaires pour délivrer une promesse idéale : connecteur aux réseaux sociaux, digitalisation des points de vente, IoT, centralisation de la donnée, dématérialisation, intelligence artificielle, gamification (badges…), outil de marketing omnicanal… L’architecture technique doit être construite selon les cas d’usage prioritaires.
Enfin, l’organisation interne et les forces de vente doivent aussi adhérer à ces nouvelles pratiques. Le changement, la formation, l’animation interne (incentives, concours internes…) sont à anticiper.
Objectifs, Clients, Maîtrise et Simplicité pour construire un nouveau programme de fidélité
Objectifs, Clients, Maîtrise et Simplicité sont les 4 piliers de l’élaboration d’un programme de fidélité relationnel : le respect des Objectifs de l’entreprise et des valeurs de sa marque, les attentes des Clients prioritaires, la Maîtrise pour suivre le coût des récompenses et les investissements techniques/organisationnels et, enfin, la Simplicité, restant le maître mot pour que le client et le force de vente comprennent et adhèrent à un programme de fidélité réussi.