L’économie de l’abonnement : un nouveau segment pour les entreprises

De l’assurance aux médias, en passant par l’informatique et la musique, de plus en plus de services sont proposés par la voie de la souscription mensuelle. Les entreprises voient dans l’économie de l’abonnement de nouvelles opportunités pour cibler une clientèle particulière.

Tien Tzuo, fondateur et CEO de Zuora, souligne que l’économie de l’abonnement prend de l’importance en Europe et en France. ©Zuora

L’économie de l’abonnement commence à s’imposer dans la plupart des secteurs en France. « Ce modèle innovant a émergé avec le cloud, l’Iphone et des acteurs sur le marché comme Uber, analyse Tien Tzuo, fondateur et CEO de l’éditeur Zuora. Cela traduit une nouvelle manière de consommer, plus digitale et plus fluide. L’économie entière évolue vers une plus grande liberté d’engagement et, pour nous, l’économie de l’abonnement, c’est le futur. » De nombreuses enseignes constatent en effet que la population préfère désormais louer un produit selon ses besoins plutôt que de l’acheter.

Cette location de biens nécessite l’élaboration d’offres digitales. Pour l’entreprise Bic, l’économie de l’abonnement a été un moyen de s’implanter sur le net et de renforcer sa digitalisation. Le spécialiste des briquets, des stylos et des rasoirs jetables a lancé en mars dernier le Bic Shave Club, une offre par abonnement sur internet, comprenant l’envoi d’un rasoir dont les recharges de lames sont envoyées tous les mois. « 12 % du marché a basculé sur internet, nous ne pouvions passer à côté et il nous fallait un produit exclusif et moins cher qu’en distribution, explique Laurent Laforest, directeur général du Bic Shave Club. L’abonnement nous a donné davantage de réactivité et nous a permis de nous rapprocher des utilisateurs finaux en étant en interaction avec eux. » Pour réussir son basculement vers une offre mensualisée, il faut, selon Laurent Laforest, réunir des ressources et un produit de qualité différenciant.

Cette possibilité de se démarquer a poussé la SNCF à adopter également l’économie de l’abonnement avec son forfait TGV Max à destination des jeunes de 16 à 27 ans, qui a rassemblé en neuf mois 90 000 clients. « Cela a représenté un enjeu fort qui a changé notre manière de penser notre métier : nous sommes passés de la vente de trajets à la vente de libertés de voyager », confie Anne-Claire Baschet, directrice du Project Factory, en assurant que l’économie de l’abonnement est appelée à prendre plus de place dans le business de la SNCF. Pour mettre en place ce système, la SNCF a modifié son mode de fonctionnement. Si les équipes digitales et le système d’information travaillaient auparavant en silos, elles s’organisent désormais ensemble autour du « product management ».

Un moyen de renforcer sa spécialisation

Autre exemple avec Royal Canin, qui a opté pour le système d’abonnement sur un produit multifonctionnel administré en cas de pathologies afin de renforcer sa spécialisation et l’individualisation de la prescription. Un premier test est effectué en Espagne depuis novembre 2016. « La prescription est contraignante, détaille Cécile Coutens, Global CMO. Il faut se rendre chez son vétérinaire régulièrement et les propriétaires d’animaux peuvent arrêter le traitement en cas d’empêchement. L’abonnement facilite le processus en leur permettant de passer commande après leur visite vétérinaire et d’être livrés chez eux. » Cécile Coutens estime que le traitement est suivi à 85% au-delà de trois sacs, contre 10% sans abonnement. La souscription est ainsi perçue par Royal Canin comme un ingrédient essentiel de son business à l’avenir.

Les enseignes affirment que l’économie de l’abonnement est en définitive un moyen de mieux connaître le client et de le fidéliser. « En offrant un service plus précis et ayant par conséquent plus de résultat, l’individualisation amène de la valeur », certifie Cécile Coutens. La mise en place de ce système passe par le prélèvement automatique (lire encadré). Les détracteurs de ce système avancent néanmoins que l’économie de l’abonnement ferait perdre la valeur au produit et rendrait les clients captifs.

Le prélèvement automatique donne le contrôle aux commerçants

GoCardless commercialise ses API pour permettre aux commerçants d’effectuer le prélèvement automatique. ©GoCardless

La fintech GoCardless s’est spécialisée dans l’économie de l’abonnement en proposant une solution de prélèvement automatique pour les entreprises. Son objectif est de fédérer l’ensemble des systèmes de prélèvement. « L’intérêt du prélèvement automatique est de donner aux commerçants le contrôle sur le paiement, alors qu’avec un virement, c’est le client qui à la main dessus », précise Côme Trémeau, responsable France.

La start-up rappelle que ce système présente de nombreux avantage comparé à un paiement par carte bancaire : « Il n’y a pas de date d’expiration, il n’est pas possible de perdre son IBAN et il n’y a pas de plafond, un critère qui causent des échecs lors des paiements et qui est source de problèmes pour les entreprises. Par ailleurs, contrairement à ce que les gens pensent, il est plus facile de se retirer grâce à une meilleure protection européenne des débiteurs. »

En France, le prélèvement automatique représente 20% des transactions. « C’est une pratique nouvelle qui se répand progressivement car elle répond à notre envie de liberté de choisir, note Côme Trémeau. Cela permet d’être facturé par rapport à ce que l’on consomme. » Pour GoCardless, ce mode de paiement est aussi un moyen de rendre la transaction indolore et de maximiser ainsi l’expérience du consommateur.

GoCardless vient par ailleurs d’être sélectionnée parmi les 120 partenaires proposant des services aux start-up de Station F, dont les équipes ont eu pour seul critère : « une valeur ajoutée unique pour les entrepreneurs ».