Afflelou tient bien le volant dans le virage du digital

Loïc Bocher, directeur digital du Groupe Afflelou depuis fin 2019, revient pour Alliancy sur sa vision globale et les points d’avancement d’une stratégie mise en place depuis déjà trois ans pour acquérir, fidéliser, innover…

Alliancy. En préambule, comment se porte votre secteur ?

Loïc Bocher. Par rapport à d’autres, nous sommes sur un secteur qui a été relativement protégé, notamment des révolutions poussées par des acteurs type Amazon ou autres géants du e-commerce. Si les briques de l’omnicanalité (parcours web, CRM, prise de rendez-vous, etc.) sont très présentes, l’acte d’achat se conclut encore majoritairement en magasin pour les équipements optiques et audio et les clients restent fidèles à leur enseigne.

Et cela perdure après les dix-huit mois de crise sanitaire ?

Loïc Bocher. Aujourd’hui, nous entamons probablement un virage car nous constatons des nouveaux comportements, que l’on retrouve chez la jeune génération, mais pas seulement. Certains clients sont à la recherche de produits et services de plus en plus digitaux, comme par exemple Afflelou Visio que nous avons lancé récemment (pour échanger avec un expert ou préparer sa visite en magasin à distance via une webcam), l’essayage virtuel, la prise de RDV en magasin, le suivi de devis/commande, ou encore l’abonnement pour lentilles de contact , les produits pour appareils auditifs… Des besoins multiples que les mois de crise sanitaire ont renforcés, et ce dans une logique très « omnicanal ».

C’est-à-dire ?

Loïc Bocher. Il y a peu de transformation d’achat en ligne, mais beaucoup de découverte ! Notre objectif est de mettre à disposition de nos clients des outils leur permettant à la fois de mieux préparer la visite en magasin mais également de prolonger l’expérience magasin. Aujourd’hui, le client veut choisir la façon d’entrer en contact avec nous… A nous de lui simplifier la vie !

En 2018, le groupe avait lancé un plan stratégique de développement. Qu’en est-il trois ans après ?

Loïc Bocher. Ce plan a permis la création d’un socle qui s’articule autour de quatre principales thématiques. L’omnicanalité, dont je viens de parler ; la mise en place de divers services en terme de e-commerce ; la gestion de la relation client au sens large avec un enjeu qui est la personnalisation et le passage au marketing conversationnel… Nous souhaitons des échanges plus réguliers avec nos clients et être là au bon moment. Le quatrième pilier concerne l’usage de la data, un sujet sur lequel nous travaillons depuis près de deux ans, en intégrant de nouveaux outils technologiques au-delà du CRM (reporting, data visualisation, SEO, e-réputation) et en allant jusqu’aux bonnes pratiques (règles, process…).

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Que vous permet cette analyse de la donnée par exemple ?

Loïc Bocher. C’est une véritable richesse ! Pour nos 1 500 magasins, elle permet de faire le bon assortiment des produits, comme l’offre en lunettes solaires par exemple, ou encore d’orienter les prochaines collections. Sur le comportement des clients, la donnée est le socle pour aller vers un véritable marketing conversationnel qui va permettre de personnaliser nos messages en fonction des besoins spécifiques de chaque client.

Pour travailler sur tous ces sujets, comment êtes-vous organisés ?

Loïc Bocher. L’équipe digitale compte environ une quarantaine de personnes, internes et externes. Il y a aussi une DSI, d’une quarantaine de personnes également, qui au-delà des outils « Legacy » travaille entre autres sur tous les aspects Supply Chain ou encore sur les outils utilisés à l’intérieur du magasin. Le groupe dispose ainsi d’un pôle Data, avec plusieurs data scientists et data analystes, une  équipe CRM, une équipe Product Owner pour l’élargissement de l’offre en ligne (14 sites internet, par pays, par métiers audio/optique) ; une équipe Trafic pour le référencement et une équipe qui s’occupe du développement technologique.

Est-ce facile pour vous de recruter sur ces métiers ?

Loïc Bocher. Ce n’est pas simple. Mais nous avons de très beaux projets dans le domaine de la data ou de l’omnicanalité. Et, aujourd’hui, c’est la nature des projets qui attire… comme la transformation numérique d’un grand réseau tel le nôtre, sachant que le digital pour nous doit renforcer l’interaction avec l’humain, et non la suppléer.