Marketing & Ventes : les cadres sous pression

Une étude européenne parue ce matin montre que ces deux fonctions craignent de ne pas atteindre leurs objectifs, en raison de l’inflation, mais aussi de leur difficulté à travailler ensemble.

Julien Leblanc, Head Europe du Sud de Highspot

« Les commerciaux sont démotivés, les entreprises vont dévisser » Avec une telle entrée en matière, Highspot ne peut que retenir l’attention. La plateforme de Sales Enablement, créée il y a dix ans par trois anciens de Microsoft, livre ce matin les résultats d’une étude consacrée aux inquiétudes des cadres exerçant des responsabilités à très haut niveau dans le marketing et la vente en Europe. 750 professionnels (C-Level, cadres supérieurs, cadres) ont été interrogés en juillet, dans des entreprises de + de 250 salariés, en Allemagne, en France et au Royaume-Uni.

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On y apprend que :

• En France, 62 % des professionnels interrogés estiment que le contexte géopolitique, économique et financier actuel, instable et générateur d’inflation, aura un impact majeur sur leur capacité à atteindre leurs objectifs au cours des 12 prochains mois. Ce chiffre monte à 65% quand on interroge les seuls responsables commerciaux.
• Dans un environnement changeant, où les réunions et les rencontres en face-à-face sont moins courantes, le tout-numérique et la remise à niveau perpétuelle de la connaissance des produits et des outils apparaissent également comme des questions sensibles. Ainsi, 45% des répondants français déclarent ne pas être à l’aise à l’idée de travailler dans un environnement de vente de plus en plus numérique.

56% pensent que la formation devrait être continue, et non ponctuelle comme cela demeure encore majoritairement le cas. La moitié d’entre eux (50%) cite également la possibilité de recruter et d’intégrer rapidement les membres de leur équipe comme un défi majeur de leurs deux professions.

• Enfin, 73% des cadres interrogés en France (près des trois-quarts !) prônent une coopération systématique entre les fonctions Marketing et Vente, pour travailler et produire mieux ensemble.

Pourtant, cet alignement des forces de vente et de l’équipe Marketing est loin d’être une réalité. « On sait depuis longtemps, on perçoit sur le terrain, que ces deux fonctions ont du mal à s’entendre. Mais notre étude vient chiffrer le problème, indique Julien Leblanc, Head Europe du Sud de Highspot. Pour 37% des répondants, le manque de coordination et de communication entre Marketing et Sales constitue un véritable obstacle à leur réussite. »

Pour aligner le Marketing et les Ventes, Highspot parie sur la donnée. L’entreprise fournit un outil de pilotage de la performance, alimenté simultanément par les deux fonctions. Il est possible d’y modéliser le cycle de vente et d’y mesurer précisément quels contenus Marketing sont utilisés (ou pas !), performants (ou pas !), quelles actions sont prises (ou négligées…) par les commerciaux… Chacune des deux parties peut y voir son reflet, mais aussi y lire le travail de l’autre. Un outil potentiellement déstabilisant, ou désagréable ? « Je ne crois pas, conclut Julien Leblanc. En réalité, pouvoir poser des chiffres, des faits, sur nos pratiques, a un côté rassurant. Cela permet à tout le monde d’avancer. Accentuer la pression ne sert à rien, il faut fluidifier les échanges. »