[Tribune] La marketplace : un canal au service d’une stratégie globale pour les retailers

Arnaud Cartigny, Vice-Président pour les activités Retail, Luxe et Lifescience et Adrien Tuza, Consultant senior digital pour le secteur retail au sein de CGI Business Consulting, livrent quatre conseils pour aider les directeurs commerciaux à se lancer tout en évitant les pièges.

Arnaud Cartigny, Vice-Président pour les activités Retail, Luxe et Lifescience et Adrien Tuza, Consultant senior digital pour le secteur retail au sein de CGI Business Consulting

La marketplace est devenue une brique stratégique indispensable dans un contexte sanitaire inédit qui impose d’accélérer les projets de transformation. En une dizaine d’années, leur rôle et leur poids n’ont cessé d’augmenter pour représenter aujourd’hui plus de 30% du volume d’affaires du e-commerce français.

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Si le modèle démocratisé par Amazon fait de plus en plus d’émules chez les retailers historiques, se lancer dans la création d’une marketplace demande une organisation solide et une stratégie clairement identifiée.

S’appuyer sur des solutions éprouvées

L’investissement pour créer sa propre plateforme est très élevé car très complexe. C’est un véritable ERP qui doit intégrer une multitude d’informations (catalogues de produits des vendeurs, informations sur leur boutique), gérer les commandes, les réclamations tripartites, les informations des clients et surtout des flux financiers bien spécifiques prenant en compte les commissions et la gestion de la TVA pour le compte de tiers. Les leaders français du secteur ont créé leur marketplace eux-mêmes il y a 15 ans. Toutefois, l’investissement financier et le temps passé à la création d’un tel projet ne fait aujourd’hui plus beaucoup de sens. La solution la plus rapide et la moins coûteuse est de capitaliser sur le savoir-faire de solutions déjà existantes telles que Mirakl ou Cdiscount[1] qui se positionne depuis peu comme éditeur en mettant à disposition sa plateforme et ses solutions d’intelligence artificielle.

Faire de la logistique une priorité absolue

Une fois la marketplace créée se pose l’épineuse question de la livraison. C’est le point qui décidera le client à se tourner vers le retailer historique plutôt qu’Amazon. Il arrive souvent qu’un client achète sur un site hybride, alliant marketplace et e-commerce sans même en avoir conscience. Si son expérience est mauvaise, il ne fera que très rarement la différence entre le service fourni par la marketplace et le vendeur. C’est pourquoi une plateforme prenant en charge la livraison permet de maintenir une image de marque de qualité. C’est possible, les retailers disposant contrairement à Amazon et Cdiscount, d’un maillage resserré de magasins sur le territoire qui sont de possibles points de dépôt pour livrer plus facilement les clients. Le défi est alors de permettre aux vendeurs d’utiliser ces magasins comme des points de collecte se substituant aux traditionnels point relais. Le click and collect devient un élément différenciant pour le client et le vendeur qui bénéficient d’une expérience click and mortar sur un canal de pure players.

Proposer des services à forte valeur ajoutée

La guerre sur les commissions est devenue monnaie courante. Lors des temps forts commerciaux, il n’est pas rare de les voir réduits de moitié chez Amazon ou Cdiscount si les vendeurs leur réservent le meilleur prix sur les produits phares. Les marketplaces doivent donc générer de la marge grâce à de nouveaux services. On voit se développer des abonnements premium donnant aux vendeurs accès à des audits de leur boutique pour augmenter leurs ventes ou encore à un chargé de compte dédié pour développer leurs ventes à l’international. Pour garder la main sur la relation client de nombreux e-commerçants propose de gérer le SAV de leurs vendeurs ce qui permet de garder un haut niveau de service tout en facturant la prestation aux vendeurs. Le service le plus complet est le fulfillment. Un service clé en main où le stockage, l’expédition et la relation client sont sous-traités comme chez un logisticien. Le vendeur a seulement la charge d’approvisionner l’entrepôt. La plateforme se rémunère grâce aux mètres cubes occupés et à un forfait par colis envoyés. Le fulfillment, plus qu’un service annexe, permet de consolider sa base de vendeurs car ces derniers deviennent de véritables partenaires.

Aligner l’organisation pour disposer d’une vision 360°

D’un point de vue organisationnel, il est nécessaire de créer des synergies entre les différentes fonctions. La marketplace doit, si possible, s’intégrer à la direction commerciale ou marketing. A minima, elle doit communiquer avec ces entités pour bénéficier d’un partage d’expérience et permettre de créer une structure agile fonctionnant en test & learn. L’objectif est de se servir de la marketplace comme d’un incubateur permettant de tester la performance de certaines catégories ou marques avant de passer un accord avec un fournisseur et engager un contrat national. C’est aussi une façon d’avoir un complément d’offre sur les catégories déjà travaillées et d’élargir significativement les gammes proposées. Cette organisation permet d’avoir une vision globale et de cibler plus largement. Les clients des retailers historiques resteront fidèles, la marketplace répondra elle aux besoins de nouveaux clients venus grâce à l’extension de gamme ou à des prix plus attractifs.

[1] https://www.ecommercemag.fr/Thematique/retail-1220/Breves/Cdiscount-devient-editeur-marketplace-356409.htm