Michel Mariet, CMIT : « L’IT a envie de se rapprocher du marketing »

A 53 ans, Michel Mariet vient d’être élu président du CMIT, le Club des Directeurs Marketing et Communication des TIC. Fondée en 2003, cette association a pour but de promouvoir les fonctions marketing et communication dans le secteur IT en France. Michel Mariet évoque ses missions à la tête du club et revient sur la relation entre le marketing et la DSI.

Michel Mariet, président du CMIT. © CMIT

Avez-vous un profil marketing ou technique ?

Michel Mariet : Les deux ! J’ai avant tout un background d’information technique IT. J’ai notamment travaillé chez des éditeurs de logiciels et ai toujours accompagné le lancement de nouvelles solutions. Entre 2000 et 2005, j’ai rejoint une start-up, ce qui m’a permis de développer mon côté entrepreneur. Fin 2004, j’ai eu plusieurs opportunités dont un poste en marketing. Ce domaine m’a paru intéressant parce que côté IT, il est difficile de comprendre le marketing. Ça fait maintenant dix ans que je suis dans ce métier et j’adore ça ! C’est d’ailleurs ce qui m’a amené à rejoindre le CMIT et à présenter ensuite ma candidature à la présidence.

Quel sont vos objectifs maintenant que vous êtes à la tête du CMIT ?

Je vais mettre en œuvre les trois promesses du club, à savoir faciliter le réseau entre les membres, partager nos bonnes pratiques et faire progresser notre discipline. Mon programme repose sur trois piliers : le recrutement de nouveaux adhérents, une communication plus importante et la création de nouveaux partenariats. Nous devons interagir davantage avec d’autres associations, y compris à l’étranger. Je compte aussi développer des relations avec les start-up car elles fournissent des solutions aux marketeurs. Et il est évidemment indispensable d’échanger avec les jeunes pour connaître leurs pratiques marketing. Comment font-ils pour utiliser les réseaux sociaux ? Comment gèrent-ils leur notoriété ? Ont-ils un marketing si différent ?

Pourquoi avoir choisi le thème du « pilotage des données par le marketing » pour le dernier forum du CMIT ?

Le big data est un outil fondamental pour le marketing et l’IT. C’est probablement un des sujets qui les rapprochent le plus. C’est une technologie dont l’importance est comprise et partagée par les deux métiers. Mais c’est aussi un facteur d’éloignement, notamment en termes de compétences. Pour parler big data, un marketeur ne passe pas par la « case IT » et s’adresse plutôt à un acteur extérieur à l’entreprise. C’est souvent plus facile et surtout plus rapide pour lui même si cela génère du Shadow-IT. Avec une start-up, on peut démarrer un projet en seulement une semaine. C’est un sujet sur lequel doit se pencher la DSI.

Plus généralement, comment qualifierez-vous la relation entre le marketing et l’IT ?

Je vais être un peu caricatural mais le marketeur aime ce qui est nouveau et a besoin d’aller très vite alors que l’IT a un côté lourd, lent et cher. De plus, je pense que le marketing voit l’IT comme un simple organe d’exécution alors que l’IT a envie de se rapprocher du marketing pour mieux le comprendre, le servir et être mieux compris. Mais les évolutions technologiques (numérisation, réseaux Sociaux, mobile, analytique, collaboration, temps réel, cloud) ont tout de même amélioré leur relation. Il y a dix ans, le marketing n’était pas un grand utilisateur des technologies. La digitalisation des entreprises a naturellement permis de rapprocher ces deux mondes.

Quels conseils donneriez-vous aux entreprises pour améliorer cette relation ?

Premièrement, il faudrait qu’ils se rencontrent pour discuter librement. Je suis sûr que ça serait passionnant. Aujourd’hui, un marketeur est devenu un peu geek et un développeur est geek par nature intéressé par les problématiques du marketeur (mobilité, temps réel, prédictif, scoring dans les réseaux sociaux, usages IoT …) Deuxièmement, les deux départements pourraient se mélanger. L’IT pourrait mettre un geek dans l’équipe de marketing et un marketeur qui comprend bien les technologies pourrait intégrer l’équipe de développeurs. Ensemble, ils pourraient aller voir le patron des ventes, le directeur financier ou le CEO pour mieux vendre des projets marketing. A part ça, je pense que l’IT doit aussi apprendre à parler positivement avec des préoccupations métiers et un vocabulaire moins anxiogène pour les métiers (problèmes de sécurité, de performance, d’intégration …).

Les marketeurs du secteur des TIC n’ont-ils pas plus de facilité à comprendre la DSI ?

Nous sommes des marketeurs à part entière mais nous vendons des produits différents. En tant que marketeurs dans le secteur IT, nous avons une maturité supérieure à celle d’autres industries comme le retail par exemple. Nous pouvons mieux comprendre la DSI car nous vendons des solutions (serveur, infrastructure, logiciel…) et nous partageons l’importance de la croissance des technologies. Nous sommes probablement ceux qui comprennent le mieux la DSI. C’est d’ailleurs ce que nous défendons au CMIT.

Et dans ce cadre, comment voyez-vous le marketing de demain ?

L’enjeu majeur du marketing tourne autour du parcours client. Pour servir cette finalité, je miserais sur les réseaux sociaux, mais ils ne seront peut-être pas ceux qu’on utilise aujourd’hui. Je pense ensuite au big data car c’est une technologie qui nous permet de mieux connaître nos clients, nos prescripteurs et nos partenaires et de faire du prédictif. L’Internet des objets va aussi bousculer beaucoup de choses. En BtoB, je parierais sur la numérisation des différents canaux. Avoir une chaîne du numérique de bout en bout s’avère essentiel pour nous permettre de mieux nous transformer et de générer encore plus de leads.