Le digital a permis aux consommateurs de reprendre le pouvoir face aux marques. (Sur)informé, concerné et de plus en plus exigeant, il sait ce qu’il veut et ce qu’il ne veut pas. Il en est de même en matière de personnalisation des campagnes marketing : il tourne facilement le dos aux campagnes mal ciblées et décalées par rapport à ses attentes. Dans le même temps, il se révèle être un véritable consomm’acteur : avec l’avènement du web social, chacun peut en effet faire la promotion ou non d’un produit ou d’un service, de raconter son expérience, ou encore de se mettre en scène avec le produit et partager des photos ou vidéos.
Par Arnaud Jolif, Consultant, SmartFocus
Pour les marques, ces contenus produits par les e-consommateurs sont une aubaine. Alors que ces derniers attendent des messages personnalisés qui font directement échos à leurs attentes et sont en quête d’authenticité, l’UGC – User Generated Content – crée les conditions d’une relation de proximité basée sur le partage d’expériences entre internautes, tout en enrichissant les bibliothèques de contenus et en glanant des informations sur le profil des clients et leur usage des produits ou services proposés.
En matière de campagnes marketing, exploiter l’UGC consiste à valoriser les contenus et avis publiés par les internautes (consommateurs, bloggeurs, youtubers, etc.) sur les réseaux et sites sociaux (Twitter, Facebook Instagram, Pinterest, Vine, TripAdvisor, etc.), pour compléter son Brand Content en y ajoutant la puissance de la recommandation entre pairs. L’impact d’une photo, d’une vidéo ou d’un avis positif sur l’acte d’achat devient déterminant : une étude IPSOS MORI réalisée au Royaume-Uni révélait ainsi qu’un e-mailing exploitant l’UGC obtenait une augmentation de +43% du taux de clic et un taux de conversion en vente multiplié par 3. Intégrer les contenus UGC à son Brand Content vise à proposer une expérience consommateur plus authentique, plus engageante et personnalisée, pour accroître l’efficacité des campagnes marketing.
Les principaux fournisseurs de technologies marketing ainsi que des start-ups spécialisées se sont emparés du sujet et proposent des offres logicielles pour la curation et la diffusion de ces contenus sociaux sur leurs comptes sociaux, sites web, ou encore sur des écrans connectés. Alors comment faire ? Et surtout comment bien faire pour intégrer adroitement UGC et Brand Content dans ses communications email ou social, sans offusquer des consommateurs ultra avertis et connectés ?
Cinq bonnes pratiques semblent de mise :
- Capitaliser sur la connaissance clients : les technologies de Deep Learning s’avèrent très performantes pour détecter et définir les contenus UGC qui correspondront le mieux aux attentes et aux profils clients
- Agir en temps réel : rien n’est plus agaçant de voir repris des « vieux » avis – le temps digital étant celui de l’instantané, un vieil avis peut vite sembler suranné et serait dommageable à l’image de la marque.
- Combiner les formats de contenus : vidéos YouTube, photos Instagram ou Pinterest, posts Facebook, tweets, etc. et surtout ne pas se contenter d’une seule source.
- Varier les formats de publication : ceux-ci pourront prendre la forme de publication, de flux sociaux ou encore de murs sociaux. Des liens de conversion dynamique peuvent y être ajoutés pour transformer ce contenu social en un puissant actif au service de la vente
- Se prémunir contre d’éventuels litiges en demandant à l’internaute le droit de reprendre ses avis et images dans les campagnes marketing : un internaute peut ne pas du tout apprécier une utilisation à son insu de ses publlications. D’autant que cette prise de contact peut être l’occasion d’engager avec lui un dialogue positif et une relation gagnant-gagnant.
Utiliser la Voix du client pour exploiter le meilleur de ce qui se dit sur la marque s’avère être un puissant levier au service d’un webmarketing efficace. Vous pouvez ainsi encourager vos clients à participer à la création de ces contenus engageants, en lançant un hashtag ou un jeu concours par exemple. En retour, pensez à valoriser ces contenus au travers de vos campagnes marketing afin de créer un véritable cercle vertueux !