Neil Hamilton, directeur de services de personnalisation chez SmartFocus
La personnalisation ne se résume pas à adresser un e-mail promotionnel ou une newsletter à un client à son nom. Il s’agit plutôt de faire vivre à chacun une expérience unique individualisée. Dans un univers ultra concurrentiel, il n’a jamais été aussi important de connaître ses clients, de promouvoir ses produits correctement, dans un contexte adapté et au bon moment.
De plus en plus d’entreprises sont aujourd’hui sensibilisées au concept de personnalisation et aux puissantes capacités de la technologie. Mais la question reste de savoir pourquoi c’est si important ?
La personnalisation aide à vendre
Les marketers et sites de e-commerce qui misent sur la personnalisation confirment générer un fort retour sur investissement en proposant à leurs clients des offres et des promotions qui les intéressent particulièrement. Une étude récente d’Econsultancy démontre que les entreprises qui ont recours aux technologies de personnalisation constatent une augmentation de 19 % en moyenne de leurs ventes[1]. De même, 59 % des marketers[2] déclarent que leurs stratégies de personnalisation se traduisent par un bon retour sur investissement.
Mais les avantages ne s’arrêtent pas là.
Grâce aux technologies de personnalisation, les entreprises sont davantage en mesure d’automatiser certains aspects manuels de leur stratégie de merchandising ; ce faisant, elles contribuent à libérer un temps précieux de leurs marketers, distributeurs et autres membres de l’équipe. Les équipes de e-commerce et de marketing peuvent ainsi se concentrer davantage sur leurs clients et exploiter ce qu’elles savent d’eux pour élaborer des campagnes plus fructueuses et nouer des relations durables, tout en économisant du temps et en gagnant en productivité.
Les enseignes qui personnalisent correctement leurs interactions en ligne font vivre de meilleures expériences à chacun de leurs clients, elles fidélisent et augmentent à terme la valeur à vie du client. Au final, tout ceci concourt à créer de nouvelles opportunités commerciales et à générer davantage de bénéfices.
C’est ce que vos clients attendent
Plus que jamais, les clients s’attendent à vivre des expériences pertinentes à leurs yeux. Malgré la multiplication des points d’interaction, ils aspirent à ce la marque leur propose une expérience cohérente et de même qualité sur tous les canaux : sur le Web, par mobile, en magasin et lorsqu’ils sollicitent le centre d’appel du service client. De leur côté, les enseignes doivent avoir une vue globale de leurs interactions avec leurs clients, via une base de données centrale des comportements et des préférences des clients.
Une étude a révélé que 84 % des clients[3] seraient prêts à ne plus jamais acheter auprès d’une enseigne qui ne tiendrait pas à jour la liste de leurs préférences et de leurs achats passés.
A l’inverse, 50 % des clients[4] privilégieraient volontiers un commerçant qui leur présenterait des offres et des informations en accord avec leurs préférences.
Avec des statistiques aussi tranchées, le doute n’est plus permis. Utiliser la technologie de personnalisation en ce sens aide à satisfaire, voire surpasser les attentes des clients et encourage leur fidélité, parfois sur le long terme.
La personnalisation crée plus de fluidité dans la relation avec la marque. Solliciter les utilisateurs en leur présentant des informations pertinentes rend la relation plus spontanée et le fait de
mémoriser les centres d’intérêt de chaque client aide à mieux le guider vers tels produits et telles informations et à s’adapter en temps réel aux interactions.
Vos concurrents s’y sont déjà mis
La bonne nouvelle est que 94 % des entreprises[5] reconnaissent que la personnalisation est un élément critique de la réussite actuelle et future d’une marque. Il y a fort à parier que vos concurrents aient mis en place une stratégie de personnalisation. Les marketers ont donc intérêt à travailler en ce sens plutôt que risquer de voir des clients mécontents passer à la concurrence, dont l’offre est plus personnalisée, plus plaisante et surtout plus pertinente à leurs yeux.
Marketers et dirigeants de sites de e-commerce s’efforcent en permanence de faire plus et mieux, et ce, malgré des budgets restreints et les obstacles technologiques. Pour différencier leur offre sur le marché, ils misent sur la qualité du service et donc, en priorité, sur l’amélioration de l’expérience client. Ceux qui n’en sont qu’au tout début de leur stratégie de personnalisation devraient laisser de côté les méthodes toutes faites, à faible impact, qui ne les aideront pas à atteindre leurs objectifs. Mieux vaut élaborer une véritable stratégie de personnalisation, adaptée aux besoins d’aujourd’hui et à ceux de demain, qui fera des clients satisfaits, heureux d’acheter sur le site.
Vous encourez plus de risques à ne pas personnaliser
Les entreprises qui ne font rien pour personnaliser leurs interactions ne manquent pas seulement des ventes et des revenus, elles risquent de perdre des clients à jamais. Perdre un client coûte actuellement 147 £[6] (176€) en moyenne. Si vous multipliez ce chiffre plusieurs fois, la perte financière peut rapidement prendre de grandes proportions. Les entreprises qui n’offriront pas d’expérience personnalisée à leurs clients prennent le risque de les mécontenter, avec un lourd manque à gagner à la clé.
Les entreprises ont beau être de plus en plus nombreuses à adopter des technologies de personnalisation, elles doivent continuer à voir loin pour devancer les attentes de leurs clients et le faire avant leurs concurrents. C’est à l’équipe marketing qu’il revient d’apporter la touche personnelle aux expériences de shopping en ligne que les enseignes proposent à leurs clients, pour leur apporter systématiquement les bonnes infos, dans le bon contexte et au bon moment. Si l’effort de personnalisation fait que le client a le sentiment de vivre la même expérience que s’il était conseillé par un vendeur en magasin, alors la marque a toutes les chances de le séduire, de le fidéliser et de bénéficier d’un bouche-à-oreille favorable.
[1] The Realities of Online Personalisation, Econsultancy, avril 2013 [2] The Realities of Online Personalisation, Econsultancy, avril 2013 [3] Multi-channel consumers penalise companies who can’t turn consumer data into customer insight, Experian Marketing Services [4] Retail Loyalty and the Consumer, SAS/Conlumino, septembre 2013 [5] The Realities of Online Personalisation, Econsultancy, avril 2013 [6] Retaining Customers, Kissmetrics