[Tribune] Pandémie et avènement des avis et retours clients : à la recherche d’authenticité dans les descriptions des produits

Les avis et notations étoilées sur les produits achetés semblent faire partie du quotidien et être anecdotiques. Pourtant, Emmanuel Gerbier, Director of Client Success EMEA chez Bazaarvoice, estime que les sous-estimer et les traiter sans apprécier leur apport stratégique serait une erreur.

Emmanuel Gerbier, Director of Client Success EMEA chez Bazaarvoice

Alors que la pandémie a forcé la fermeture des commerces physiques et notamment des galeries commerciales, le processus d’achat a été complètement repensé et digitalisé. La crise a même mis en évidence la fracture numérique entre les grandes marques ou distributeurs rompus aux pratiques digitales et les petits commerces encore peu coutumiers du fait. Elle a également montré l’importance des avis et notations client, que ce soit pour les consommateurs, mais aussi les entreprises. Les effets de cliquet apparus en 2020 ne disparaîtront pas avec la fin de la crise, ainsi ce qu’on appelle le « contenu généré par les utilisateurs » (CGU) va durablement faire partie du paysage commercial. Voici pourquoi.

Des décisions informées, en toutes circonstances et quel que soit le canal d’achat

Les différents confinements ont empêché les consommateurs de faire par eux-mêmes l’expérience des produits en magasin. Dès lors, impossible de se faire sa propre idée des produits, leur texture, couleur et toutes autres informations sur leur fonctionnement au quotidien. A ce titre, les avis et notations des autres consommateurs deviennent indispensables. Si ceux qui achètent fréquemment en ligne ont l’habitude de les consulter, les autres les ont découverts et le CGU a gagné en crédibilité.

Il permet de pallier l’absence du magasin et de proposer une expérience qui reste de qualité. Cette dernière est essentielle à l’acquisition et la fidélisation des clients grâce à la création d’un lien bien plus intime avec une marque ou un distributeur et permet de susciter encore plus d’engagement.

En matière de tendances futures, c’est souvent le marché asiatique et en particulier chinois qui fait figure de précurseur et dévoile celles qui émergent. Aujourd’hui, ce sont les retours sous format vidéo qui font le plus d’adeptes. Nous sommes dans une ère où le « live-streaming » s’impose, c’est-à-dire les vidéos en direct qui présentent un produit et donnant lieu à des achats en simultané sur les réseaux. Ce qui existe à la télévision sous la forme du téléachat investit donc de nouveaux canaux et le consommateur y prend une part active, intervenant pour donner son avis ou poser des questions en direct. Les grandes marques de luxe telles que Louis Vuitton, Prada ou Burberry ont bien compris ce phénomène et s’appuient sur ces leviers pour engager la conversation avec les clients.

Une proximité d’un nouveau genre

Malgré la distanciation sociale, les consommateurs ont plus que jamais besoin de proximité, de pouvoir tout apprécier et prendre des décisions d’achat les plus informées possibles. Le fait pour les marques de mettre en avant du contenu rédigé, photographié ou filmé par ses clients permet de prouver leur authenticité. Ainsi les produits sont montrés dans le quotidien, le réel et non enjolivés par des photos de professionnels soupçonnées d’être retravaillées sous Photoshop.

Dans un contexte de multiplication des « fake news » et d’une méfiance envers les informations non vérifiées ou inauthentiques, on peut mesurer à quel point l’apport du CGU est précieux. Depuis le début de la pandémie, les marques qui ont suscité le plus de confiance sont celles qui ont adapté leur communication au vécu des clients. La notion de complicité est essentielle.

Les marques et distributeurs gagnent aussi à s’engager dans une politique d’avis et de notations

Si le CGU est précieux pour les consommateurs, sur un plan notamment informatif, il se révèle aussi être une stratégie particulièrement payante pour les entreprises et pas uniquement pour dynamiser les ventes à un moment M. Miser sur une stratégie d’avis et notations clients sert son seulement dans le présent, mais s’avère aussi très utile pour préparer demain.

Consultés avec attention, les retours des clients permettent à la marque de retirer les produits qui recueillent un avis trop neutre ou négatif, déceler ce qui plaît sincèrement ou ce qui ne fonctionne pas et adapter les plans marketing en fonction. S’intéresser à ce que pensent les consommateurs et leur donner la parole permet de bénéficier de leur regard neuf sur les produits ou solutions et de s’enrichir de leur créativité, d’un point de vue extérieur. Ici, la notion d’anticipation est clef. Cette dimension est centrale notamment lors de la conception d’un nouveau produit ou d’un lancement, ces avis pouvant même être recueillis au moyen de campagnes d’échantillonnage afin de recueillir le CGU en amont d’un lancement officiel.

Dès lors, nous sommes dans l’amélioration ce qu’on appelle « l’écoute sociale » et cela peut s’appliquer non seulement aux clients mais aussi aux concurrents. Être en veille sur ce qui se dit au sujet des produits des concurrents est également un levier de performance, pour éviter de faire les mêmes erreurs et proposer des produits vraiment différenciants.

Miser sur des données stratégiques

Pour développer un programme de CGU pertinent, il faut jouer la carte de la transparence : montrer concrètement comment les avis recueillis vont être utilisés, pour susciter la confiance et inciter les consommateurs à participer.

Parfois certaines entreprises ne savent pas quoi faire de ces données et font l’erreur de les enterrer. D’autres entreprises qui bénéficient pourtant d’une bonne réputation auprès de leur clientèle, font également l’erreur stratégique de ne pas s’en servir, un paradoxe, a fortiori dans le paysage actuel, extrêmement concurrentiel. Augmenter les ventes ne passe plus seulement par les frais publicitaires, c’est aussi via l’écoute sincère du consommateur que tout se joue.