La marque danoise de bijouterie Pandora a optimisé ses fiches magasin de l’outil Google My Business, qui indiquent notamment sur le moteur de recherche l’adresse et les horaires d’ouverture d’une entreprise, pour accroître le drive to store dans une logique de « Store Discovery Optimisation » (SDO) – l’amélioration du référencement des boutiques. Ce projet s’inscrit dans la stratégie du groupe, qui a annoncé prévoir une hausse annuelle de 7 à 10% de ses ventes entre 2018 et 2022. Trois questions à Patrycja Mothon, directrice digitale e-commerce et CRM de la filiale Pandora en France.
Par le SDO, Patrycja Mothon, directrice digitale e-commerce et CRM à Pandora, a renforcé la stratégie multicanal de la marque. ©DR
Pour quelles raisons avez-vous choisi d’optimiser les fiches Google My Business, indiquant sur le moteur de recherche des éléments comme l’adresse, le numéro de téléphone et les heures d’ouverture d’un magasin ?
Patrycja Mothon. Nous nous sommes aperçus que nos fiches contenaient un certain nombre d’erreurs, Google laissant la main aux internautes pour les remplir. Nous avons ainsi décidé d’actualiser l’ensemble des fiches de nos 95 concepts stores car il s’agit d’un outil très utilisé par les consommateurs. Nous avons fait appel à Effilocal pour nous aider à réaliser cette tâche fastidieuse en juin 2017. Nous avons rectifié les erreurs, mis à jour les fiches et ajouté les photos des magasins, dont les visuels sont désormais ajustés en fonction des offres saisonnières pour améliorer leur référencement.
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Quelles ont été les conséquences de cette opération sur votre traitement de la data ?
Patrycja Mothon. Nous avions sous-estimé l’impact des fiches Google My Business. En plus de nous fournir de nouvelles données, elles nous permettent d’être mieux positionnés sur le web. Mais surtout, le SDO nous permet de quantifier le drive to store grâce à l’option d’itinéraire. Grâce à cela, nous pouvons à la fois diriger les clients à la recherche d’une boutique à proximité d’eux et générer un trafic auprès de ceux qui recherchent des bijoux sans avoir une marque prédéfinie en tête. C’est ce qui nous a poussé à ajouter ce calcul d’itinéraire dans notre site Pandora.
Est-ce que cette initiative a également modifié votre relation-client ?
Patrycja Mothon. Cela nous permet en effet d’améliorer l’expérience utilisateur. Nous avons pris conscience par exemple que la recherche d’itinéraire constitue un nouveau point de contact avec le consommateur, qui répond à une attentes. Le SDO représente ainsi un levier marketing pour booster les ventes en magasin. Les fiches Google offrent par ailleurs l’avantage de fournir des statistiques, boutique par boutique. Nous leur remontons l’information pour les challenger et améliorer l’expérience client dans chacune d’entre elles.