Pauline Bardeau (Printemps) : « Nous avons décidé de nous doter d’un vrai contenu mobile »

L’enseigne Printemps poursuit sa stratégie multicanale en informant désormais de ses offres en magasin par la voie du mobile. Pauline Bardeau, coordinatrice animation client au sein de la direction CRM, en explique les raisons.

Le prochain objectif de Pauline Bardeau, coordinatrice animation client au sein de la direction CRM, sera d’enrichir l’application mobile. ©Printemps

Pourquoi choisir le mobile comme canal de diffusion pour vos offres publicitaires ?

Pauline Bardeau. Le portable est devenu l’objet fétiche des consommateurs, notre stratégie découle de la conjoncture actuelle. Par ailleurs, il est évident que la communication sur ce canal est plus immédiate, le client est connecté en permanence et lit ses sms. Pour les e-mails, il y a une pression plus forte en termes de publicité et les consommateurs ne les ouvrent pas forcément. Le portable est ainsi plus impactant et plus performant. Nous envoyions déjà des sms depuis deux ans, mais nous avons décidé en décembre 2016 de nous doter d’un vrai contenu mobile pour informer les clients des animations et des actions commerciales. Cette année, nous voulons tirer les enseignements de cette stratégie mobile pour industrialiser notre proposition et avoir une vraie expertise.

Comment avez-vous mis au point cette solution mobile ?

Pauline Bardeau. Nous avons travaillé avec myElefant – une start-up créée en 2010 spécialisée dans la gestion de campagnes mobiles. Leur solution a été réalisée à partir de nos bases de donnée, nous n’avons pas eu besoin de développer d’autres programmes en interne. Le deuxième avantage est son autonomie, c’est-à-dire que tous les paramétrages se font en interne. Cela nous a plu car cela facilite les procédures, nous n’avons plus aucun intermédiaire. La plateforme nous permet de gérer nos campagnes publicitaires nous-mêmes, alors qu’auparavant, nous faisions appel à un prestataire externe pour envoyer les sms avec lequel il y avait des validations à effectuer et des deadlines à définir. Cette gestion opérationnelle nous fait gagner du temps. Nous sommes actuellement en phase de test sur l’ensemble des clients nous ayant fourni leur numéro de portable et nous testons notamment les heures d’envoi pour définir le meilleur moment auquel s’adresser à eux. Nous n’avons pas encore mené d’étude sur le ressenti du public mais nous observons très peu de désabonnement. On sait que les inscrits lisent le message et concernant les KPI, l’analyse des taux de clic vers la homepage est très satisfaisante.

Quelle est votre stratégie à moyen terme ?

Pauline Bardeau. L’objectif est d’améliorer l’expérience client. Développer le mobile nous permet d’enrichir notre offre multicanale, tous les canaux restent importants, ils doivent s’articuler ensemble. Pour être performant, il est essentiel que le message résonne sur plusieurs canaux. On ne peut pas se permettre de n’être que sur un seul support. C’est pour cette raison que le Printemps cherche en permanence à innover. Pour l’instant, cette stratégie mobile se concentre sur la clientèle française. Cela pourrait être également un axe de développement pour le marché international. Grâce à la géolocalisation, on pourrait savoir quand ces clients seraient en France, être réactif et communiquer avec eux au bon moment.