Le cabinet de conseil en transformation numérique Fabernovel tenait ce 22 mars 2022 une conférence sur le sujet du « pricing power » chez les géants du net : à savoir leur capacité à modifier leurs prix sans nuire à leurs ventes.
Depuis l’irruption des crises sanitaire, logistique ou encore géopolitique ces dernières années, les marques ont tout intérêt à favoriser la fidélisation de leurs communautés respectives pour assurer leur pérennité économique. Les géants du net, de leur côté, ont peu ou prou tous conservé leur progression, avec des valorisations boursières parfois records !
De manière générale, il est clair que la stratégie globale des marques basée traditionnellement sur la valorisation boursière en tant que telle converge vers une économie du scoring qui maximise à tout prix la satisfaction de l’utilisateur. Alors que Meta semble en faire les frais, après les récents scandales qui provoquent une crise de confiance à son égard, il existerait selon Fabernovel un remède miracle que les géants de la tech adoptent progressivement pour faire face à l’adversité.
Le pricing power est une question de confiance
Ce nouveau remède allie astucieusement l’avantage compétitif, le capital de confiance et la proposition de valeur infinie. Dans un premier temps, il s’agit de créer une marge supplémentaire sur ses ventes en renforçant le lien avec l’utilisateur via l’expérience. C’est le cas de Nike qui aujourd’hui parvient à vendre son modèle de sneaker “Air Force 1” à 92€, contre 55€ dans les années 1990.
Dans un second temps, le deuxième objectif est de viser davantage la transparence pour créer un lien de confiance durable. C’est le cas d’Apple qui a augmenté le prix de son Iphone de 81% en 14 ans. Enfin, le pricing power consiste aussi à enrichir en permanence sa proposition de valeur pour répondre aux nouveaux usages. C’est ce qu’Amazon Prime a réalisé en augmentant son prix d’abonnement moyen de 15% tous les 4 ans.
Encore une fois, si une marque peut se permettre d’augmenter ses prix, c’est que son capital confiance est en bonne forme. Et Meta fait dans ce cas office de contre-exemple : la maison-mère de Facebook connaît une baisse de confiance – depuis Cambridge Analytica et les révélations de Frances Haugen – qui remet directement en cause sa capacité à jouer avec son pricing power vis-à-vis des annonceurs.
À l’inverse, Alphabet, la maison-mère de Google, a décidé tout récemment de changer de cap en matière de tracking avec son programme Privacy Sandbox. L’objectif étant ici de supprimer à terme la publicité ciblée sur les appareils Android au profit d’un système plus en accord avec le respect de la vie privée. Google tente ici de miser sur la confiance, quitte à perdre quelques millions de dollars de revenus publicitaires.
Encore faut-il que les grandes plateformes prouvent leur bonne volonté de maintenir la confiance des utilisateurs. Dernièrement, ce sont des documents internes d’Amazon qui ont prouvé que l’entreprise a tout fait pour que le désabonnement d’Amazon Prime soit de plus en plus difficile.
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