Récemment, un épisode de la série Black Mirror dressait le portrait d’une société où les humains se notent les uns les autres en permanence. Dans ce monde imaginaire, votre vie sociale, votre travail, votre logement est régi par cette fameuse note de 1 à 5. Une fiction largement inspirée de la nouvelle économie, où se développent des plateformes comme Uber ou Blablacar qui incitent les utilisateurs à se noter, mais aussi à noter l’entreprise qui leur fournit un produit ou un service.
Fabien Poulard, fondateur de Dictanova. © Dictanova
Cette “culture de du scoring” se généralise, avec son lot de critiques. On peut notamment penser au récent témoignage d’un chauffeur de VTC : il partageait son angoisse liée à la note que les clients attribuent en fin de course, et son sentiment d’avoir, à cause de celle-ci, une épée de Damoclès au dessus de la tête. La note est mauvaise ? Le chauffeur peut être exclu. Une dure sentence, décorrélée du contexte dans lequel elle a été donnée, et des raisons qui la justifie.
Ce système de notation est très répandu dans la mesure de la satisfaction client. Si la note est un outil efficace pour quantifier cette satisfaction, elle n’est pas suffisante pour comprendre l’expérience client.
Et si la voix des clients était une donnée précieuse ?
Bill Gates, Fondateur de Microsoft affirmait il y a quelques années que : « les clients les plus mécontents sont les meilleures sources d’information ». Mais pour savoir ce qu’ils ont à dire, encore faut-il leur donner la parole ! C’est tout l’objectif des nouvelles méthodes de mesure de la satisfaction client qui se développent depuis quelques années.
En effet, les entreprises en quête de nouveaux clients, et conscientes que la concurrence est plus rude et qu’il est plus simple de perdre un client que de le reconquérir, mettent en place des outils dits « d’enquêtes à chaud ». Comme leur nom l’indique, ces enquêtes sont soumises juste après une interaction avec l’entreprise : après un achat, une livraison à domicile, un contact avec le service client….
Ce type d’enquête se veut courte pour ne pas dissuader le répondant : le client note son expérience, par exemple sur 5 étoiles, et a la possibilité de laisser un commentaire (verbatim) afin d’expliquer les raisons de son insatisfaction ou ce qui l’a enchanté. L’une des méthodes les plus utilisées pour mesurer l’expérience client est le Net Promoter Score (NPS), qui implique pour le client de répondre à la question suivante : “Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque ?”. Une des règles de base du NPS est de toujours accompagner cette note sur 10 d’une question ouverte. Cette question ouverte est nécessaire, car l’expérience client est une notion trop complexe pour se résumer à un seul chiffre. C’est en grande partie grâce à l’analyse des commentaires associés au score que l’on pourra comprendre ce qui fait une bonne ou une mauvaise expérience client. L’entreprise pourra ainsi mettre en place des plans d’action pour ajuster le tir. Par ailleurs, laisser un espace de libre expression permet d’identifier des problèmes inconnus par l’entreprise, car le client décide du sujet qu’il va aborder. La note est par nature froide et déshumanisée, alors que le verbatim est humain et donc plus riche.
Des données pour l’ensemble de l’entreprise
Un célèbre site d’e-commerce a mis en ligne une enquête NPS à destination des internautes en leur demandant : recommanderiez-vous ce site autour de vous, et pourquoi ? De l’analyse des verbatims est ressorti une opportunité insoupçonnée : en améliorant le fonctionnement du moteur de recherche du site, la satisfaction client se trouverait améliorée. Les responsables e-commerce ont pu, grâce à l’analyse de ces verbatims, comprendre les problèmes rencontrés par les clients, mettre en place des améliorations et augmenter les conversions.
Cet exemple montre que la voix du client ne doit pas rester cloisonnée au sein des services études et marketing : les données sont utiles à toute l’entreprise, du comité de direction aux équipes opérationnelles.
Mais si les verbatims des clients sont précieux pour améliorer les produits et services, ils ont également d’autres usages plus méconnus en entreprise. Ainsi, on voit des centres d’appels ou des grands magasins afficher des avis positifs en salle de pause chaque semaine pour encourager et motiver leurs équipes.
Enfin, le verbatim a un pouvoir de prescription, de recommandation et de réassurance ; les entreprises peuvent utiliser les témoignages de clients pour convaincre les prospects en les exposant publiquement sur leur site internet ou leur plaquette commerciale par exemple. Qui de plus légitime que vos clients pour parler de votre offre ?
Le verbatim s’inscrit donc dans une approche « customer centric », facteur de performance pour les entreprises. Il recrée du lien entre la marque et le client, qui a tendance à s’atténuer dans un monde de plus en plus digital. Dès lors que l’on laisse s’exprimer les clients, on leur redonne une présence dans l’organisation, qu’importe sa taille ou son positionnement. Reste à ajouter que donner la parole c’est bien, encore faut-il qu’elle soit écoutée. Si ces deux principes sont respectés, cela n’annonce que du positif pour la relation entre le client et l’entreprise.