Isabelle Denervaud, associée télécoms, digital & medias, SIA Partners
Netflix, tout comme ses camarades du club des « NATU » (NATU : Netflix Airbnb Tesla Uber) insuffle un air de révolution à l’ancienne industrie de la location de DVD, grâce au numérique. Après avoir conquis le marché américain, le service de vidéo à la demande en illimité s’est attaqué à de nouveaux pays et poursuit une ambitieuse stratégie d’expansion. C’est ainsi que le géant américain s’est lancé en France voilà un an. Dans un marché français moins mature sur les usages, comment le public a-t-il accueilli ce nouveau service ? Quelles ont été les impacts sur le marché ? Et quelles sont les perspectives pour Netflix en France et à l’international ?
Netflix s’est fait une place dans le paysage audiovisuel français et aurait doublé Canalplay
Rien n’était gagné pour l’entreprise américaine en France : une marque méconnue et un service très peu utilisé dans l’hexagone. En septembre 2014, moins de 3% des foyers français possédaient alors un abonnement à un service SVOD[i] (Subscription Video On Demand) à comparer aux près de 50% des foyers américains (Netflix, Amazon Prime, HuluPlus,…)[ii].
Désormais, après un an d’existence, Netflix aurait séduit entre 250 000 et 750 000 abonnés, selon des sources, qui peinent à obtenir les chiffres exacts (ici, Ministère de la culture et le cabinet Future Source Consulting). Ainsi, l’OTT[iii] américain est en effet devenu un concurrent majeur de l’acteur historique du marché français, Canalplay, présent depuis 2011 et affichant 600 000 abonnés à fin 2014.
Installer la marque dans les esprits : buzz et campagnes publicitaires originales
Ce succès rapide s’explique tout d’abord par un buzz important précédant le lancement de Netflix puis par des campagnes publicitaires redoutablement efficaces. Les campagnes animées sur écrans inspirées par l’attitude des français et l’humeur du moment, ou encore les affiches personnalisées selon le lieu pour la série « Better Call Saul », toutes conçues par l’agence Ogilvy & Mather Advertising Paris ont notamment été primées aux derniers Lions de Cannes en juin dernier[iv].
Cela a permis à Netflix d’attiser la curiosité et d’installer la marque dans l’esprit du public français : la notoriété est passée de 24% en juillet-août 2014 à 66% en mars 2015[v]. Cette popularité grandissante a pu être convertie efficacement grâce à l’offre d’essai gratuite (limitée à un mois) puis transformée en conversion clients (seuls 7% des clients hors US seraient aujourd’hui concernés par l’offre gratuite[vi]).
Campagne d’affichage pour la série « Better call Saul » à Paris en mars 2015[vii]
La formule gagnante de Netflix : les séries et contenus exclusifs
Le succès de Netflix s’est fondé par ailleurs sur différents facteurs. Le service est simple d’utilisation – le site a notamment subi une refonte en profondeur en juin dernier après 4 ans sans mise à jour – et offre un système de recommandation très performant. Mais avant tout, la réussite de Netflix se base sur les séries et notamment ses séries exclusives. Ce format de contenu étant de loin le plus plébiscité : d’après GFK, 81% des contenus visionnés sur des services de SVOD étaient des séries aux Etats-Unis en 2013.
En France, cette stratégie a un double avantage: outre le fait d’attirer des clients avec des contenus exclusifs, les séries ne sont pas soumises à la chronologie des médias. Alors qu’il faut attendre trois ans après une sortie en salle pour qu’un film puisse être disponible sur un service SVOD[viii], les séries peuvent être directement proposées aux clients. Ainsi, Netflix peut proposer un catalogue de séries récentes et contrebalancer ainsi l’absence de films nouveaux, une carence que le public français a bien relevée et qui est préjudiciable aux acteurs de la SVOD. « Marseille », première série exclusive pour la France avec au casting Gérard Depardieu et Benoit Magimel pourrait donner un nouveau coup d’accélérateur au développement de l’entreprise dans l’hexagone.
Enfin, Netflix fait évoluer continuellement son catalogue. L’offre a triplé en un an, avec près de 11 000 programmes contre 3 600 au lancement. Dans le même temps, Canalplay passait d’un peu plus de 10 000 programmes à 9100[ix] (l’offre reste cependant en deçà des offres américaines ou britanniques, dont 16 000 programmes pour ce dernier).
Netflix a bien compris que la différence avec la concurrence se fait avant tout sur les contenus. Ainsi, le géant américain va continuer à déployer des moyens pharaoniques : 5 milliards $ iront aux contenus en 2016, soit presque deux fois plus qu’en 2014[vi] !
Netflix en retard sur le marché français qui tend vers un duopole
Cependant, Netflix serait en dessous de ses objectifs. L’entreprise ambitionnait au lancement d’atteindre un tiers des foyers français d’ici cinq à dix ans, avec un point d’équilibre de 10% sous 5 ans maximum – soit au final environ 2,9 millions d’abonnements[x].
Certes, le géant américain est ralenti par la chronologie des médias qui comprime son attractivité en comparaison des offres de télévision payante, comme celle de Canal+, et au piratage. De plus, il n’est pas disponible sur les box des opérateurs Free et Numéricable qui n’ont pas cédé aux appels de Netflix. Un accord avec ces deux opérateurs pourrait contribuer à son développement – Free et Numéricable représentant presque 30% du marché de l’Internet fixe[xi]. Pour leur part, Bouygues Telecom en cohérence avec sa stratégie de rupture sur le fixe a rapidement proposé Netflix via ses box, rapidement suivi par SFR (disponible sur la box Android de l’opérateur) puis Orange.
Même si l’arrivée de Netflix n’a pas été le tsunami craint initialement et qui aurait tout renversé sur son passage, elle a au moins eu le mérite de véritablement lancer et stimuler le marché de la SVOD en France. Les autres concurrents, tous français devraient peiner à se faire une place face aux deux leaders. En termes d’offre, ils apparaissent fortement en retrait : Tfou Max (2700 programmes), Club Vidéo SFR (1900), Video Futur (1300), Pass M6 (1000) et Filmo TV (400)[ix]. Jook qui proposait 3900 programmes a par exemple fermé son service SVOD le 30 juin 2015. Enfin, le projet d’un « Netflix à la française » auquel participait Orange, TF1, M6 et France Télévisions et qui avait pour objectif de mettre en commun leurs offres n’a pas abouti. Ainsi, seuls Canalplay et Netflix devraient s’imposer sur ce marché qui s’élèverait à 170 millions € en 2015, pour atteindre 470 millions € en 2018 (dont les deux-tiers pour Netflix)[xii].
La suite pour Netflix ? Poursuivre son expansion tout en visant un équilibre financier
Après les lancements en France, Belgique, Allemagne, Autriche, Luxembourg et Suisse en septembre 2014 puis en Australie et en Nouvelle Zélande en mars 2015, Netflix va poursuivre son expansion avec notamment le continent asiatique dans le viseur: Japon le 2 septembre 2015, l’Espagne, l’Italie et le Portugal au quatrième trimestre puis Singapour, la Corée du Sud, Hong Kong et Taiwan début 2016 et surtout la Chine et l’Inde dans le courant de cette même année !
Cette expansion est très couteuse. En plus des dépenses opérationnelles et marketing, Netflix doit également proposer un contenu adéquat pour chaque marché. Bien qu’il existe un socle commun (blockbusters américains, séries américaines), chaque pays présente des sensibilités propres qui nécessitent l’achat et/ou la création de contenus. Au Japon par exemple, Netflix va se heurter à une barrière culturelle forte, les japonais étant friands de contenus locaux de qualité et accessibles sur des chaînes gratuites.
En conséquence, les marges de Netflix restent très inférieures à celles d’autres acteurs du marché de l’audiovisuel (7, 3% de marge opérationnelle en 2014 contre 21,7% pour Comcast[xiii] par exemple), pénalisées par la stratégie d’expansion. En effet, au deuxième trimestre 2015, le marché américain a généré 1,026 milliards $ de CA pour 340 millions $ de profits (33,1% de marge) alors que le reste monde (incluant pourtant d’autres marchés historiques comme le Canada ou le Royaume-Uni) a généré un chiffre d’affaires de 455 millions $ mais 92 millions $ de perte (-20,2% de marge)vi.
Mais avec une présence mondiale, Netflix peut d’une part augmenter son chiffre d’affaires et d’autre part réduire ses coûts marginaux en générant des effets d’échelle, par les technologies (serveurs, R&D, applications, etc.) ou également les coûts liés aux contenus. En effet, même si les contenus peuvent être spécifiques par pays, les négociations des droits de diffusion avec les grands studios sont à une échelle globale plus avantageuses que pays par pays, et ce pour les deux parties. Ceci confère alors à Netflix une force redoutable comparée à des acteurs « locaux », comme Canalplay en France.
Enfin, cette poursuite d’une taille globale apparait indispensable pour Netflix ! En effet, le marché de la SVOD ne devrait pas échapper à la règle observée dans l’univers du numérique : winner takes all. Comme pour la recherche en ligne (Google), le e-commerce (Amazon) ou la réservation de biens immobiliers entre particuliers (Airbnb), il devrait être dominé par un nombre très limité d’acteurs. Ainsi, Netflix ne souhaite pas perdre son avance sur ses concurrents, actuels ou potentiels, qui pourraient par ailleurs profiter de synergies dont ne dispose pas Netflix, comme Amazon présent dans les contenus et dans le e-commerce, Google dans l’intermédiation ou encore Apple sur les contenus et les terminaux.
Porté par la transformation des usages dont il est l’un des acteurs clé, confiant dans son modèle économique, Netflix poursuit avec convictions sa stratégie. Ne se donnant aucunes limites, l’ancien loueur de DVD devra cependant réussir ses lancements en Asie et trouver son équation économique pour assurer sa pérennité.
Nombre d’abonnés payants à Netflix (en millions)[xiv]
[i] Source : analyse équipe Sia Partners
[ii] Source : Leichtman Research Group, Consumer Electronic Association via ZDNet, http://www.zdnet.fr/actualites/tv-pres-de-la-moitie-des-foyers-americains-sont-abonnes-a-netflix-amazon-prime-ou-hulu-plus-39802135.htm
[iii] OTT ou Over-the-top désigne les entreprises qui distribuent leurs services indépendamment des réseaux de communication
[iv] Pour en savoir plus : https://www.ogilvyone.com/our-work/news-articles/ogilvyone-netflix-lions
[v] Source : Médiamétrie via Journal du Net, http://www.journaldunet.com/media/publishers/notoriete-de-netflix-en-france.shtml, http://www.journaldunet.com/media/publishers/netflix-bilan-mediametrie-0415.shtml
[vi] Source : rapport trimestriel Netflix (T2 2015), http://files.shareholder.com/downloads/NFLX/630938821x0x839404/C3CE9EE2-C8F3-40A1-AC9A-FFE0AFA20B21/FINAL_Q2_15_Letter_to_Shareholders_With_Tables_.pdf
[vii] Source image : Gamer Network, http://www.gamer-network.fr/actualites/73836-better-call-saul-netflix-paris [viii] Pour plus d’informations sur la chronologie des médias en France : http://www.csa.fr/Television/Le-suivi-des-programmes/La-diffusion-des-oeuvres/Les-obligations-de-diffusion-d-aeuvres-cinematographiques/Chronologie-des-medias
[ix] Source : NPA Conseil via Clubic, http://www.clubic.com/mag/culture/actualite-777384-svod-netflix-locomotive-secteur-france.html
[x] Source : INSEE, analyse équipe Sia Partners
[xi] Source : opérateurs, ARCEP, analyse équipe Sia Partners
[xii] Source : NPA Conseil via Les Echos, http://www.lesechos.fr/journal20150827/lec2_high_tech_et_medias/021282759107-170-millions-deuros-1148099.php
[xiii] Source : rapports annuels 2014 de Comcast et Netflix
[xiv] Source : rapports annuels et trimestriels Netflix