Quels sont les défis cachés de la relation client/usager ? Des décideurs nous répondent

Depuis une décennie les clients ou usagers ont été mis au centre des préoccupations des organisations. Customer Centricity, ultra-personnalisation, expérience client supérieure... : sur fond de contact omnicanal, le numérique apporterait le « plus » qui manquait à leur satisfaction. Alors, peut-on dire que la partie est gagnée ? Malheureusement non, car si entrer en contact n’a jamais été aussi facile, « parler » à une structure ne suffit pas. Derrière chaque demande, réclamation, plainte ou critique constructive, c’est la capacité à apporter une réponse opérationnelle satisfaisante, à la fois rapide et efficace, qui fait la différence en matière d’expérience client. Un sujet d’autant plus important dans le contexte de crise et de travail à distance que nous traversons.

À l’occasion de notre nouvelle édition du programme éditorial Alliancy « Numérique en Pratique », en partenariat avec Servicenow, Alliancy a échangé et donné la parole à des décideurs, Directeur de l’expérience client, directeur de la relation client, directeurs marketing ou de production, pour savoir quelles sont les priorités et défis cachés de la relation client en 2021 ?

Virginie Carteron, Directrice marketing digital et expérience clients, Arval - Groupe BNP Paribas

« Le défi est de mesurer le parcours client dans son ensemble, pas seulement un NPS à un instant T. Pour certains métiers, cela peut être très complexe, mais l’enjeu de transversalité de l’expérience client est bien là. En creux, c’est un sujet d’alignement des objectifs et des KPI qui prédomine : souvent, une équipe « expérience client » identifie les irritants mais ce n’est pas elle qui est en contact, en « front » avec le client. Comment rend-t-on accessible ces informations clés ? Et quelles sont les points prioritaires à transmettre ? Tout le monde se dit « client centric » aujourd’hui : mais dans la réalité, il faut beaucoup de courage à une entreprise pour se dire que le NPS ou l’indicateur de satisfaction vont être prioritaires par rapport à des indices de productivité ou à d’autres indicateurs plus traditionnels de l’activité de l’entreprise. »

Frederic Thebault Directeur Service Clients Particuliers et commercial, EDF 

« Au-delà de la technologie, le service client reste une affaire de relation entre personnes. A ce titre, je vois trois défis majeurs : le premier est celui d’incarner au quotidien et par tous les conseillers les fondamentaux, les grands marqueurs de l’expérience client souhaitée par l’entreprise. Le deuxième concerne l’amélioration de l’autonomie des Conseillers client, tant pour saisir la demande, la problématique rencontrée par le client que pour faire preuve d’empathie vis-à-vis de lui.  C’est très structurant et c’est pourquoi nous avons lancé récemment une école interne sur la vente et la relation client qui se concentre dès le départ sur les compétences relationnelles clé : savoir écouter et comprendre, savoir prendre en compte les émotions du client, savoir trouver la solution et personnaliser sa réponse Cela consiste aussi à généraliser ces réflexes chez les managers. C’est pourquoi nos managers suivent eux-mêmes les mêmes modules de formation de l’école interne, avec pour mission de les faire résonner dans leurs équipes. On ne peut parler de symétrie des attentions seulement si on partage le même référentiel et les mêmes marqueurs entre nos clients et nos salariés ! Le troisième défi est de savoir décider, piloter, créer en sachant réconcilier à la fois la taille de notre portefeuille avec plusieurs dizaines de millions de clients et la personnalisation indispensable pour générer une expérience inoubliable pour votre client »

Christophe Carrere, Group Customer Engagement Director, Europcar Mobility Group

« Nous avons les enjeux d’une multinationale au sein de laquelle coexistent des cultures différentes. En la matière, on se rend compte que « l’expérience client » n’a pas toujours le même sens selon les lieux et les personnes. C’est ce qui rend la coordination autour du sujet aussi importante. Nous sommes présents dans 160 pays mais pour 140 d’entre eux, ce sont des entrepreneurs locaux franchisés qui sont à la manœuvre. Nous leur imposons peu de contraintes en tant que franchiseur, mais nous mesurons partout les mêmes KPI pour l’expérience client, en particulier le NPS. Un parti pris technologique peut aider à créer de la convergence, mais d’une part il faut s’assurer que les outils ne sont pas sous-utilisés, ce qui est souvent le cas, et d’autre part, il ne faut pas que ce sujet minore celui qui vise à transférer la culture d’entreprise et la culture client partout, y compris en off-shore où nous opérons nos activités externalisées de relation clients à distance »

Maxime Brun, Directeur Parcours et Expérience Clients, Fnac-Darty

« Quelle  que soit la relation qu’une entreprise développe avec ses clients, le travail du Directeur de l’expérience client dépasse le simple rôle de  « facilitateur » : son rôle ne se concentre pas uniquement sur la mise en connexion des différentes directions de l’organigramme pour aider les arbitrages, sa valeur-ajoutée réside également dans sa capacité de décision et d’action en propre, qui soit sponsorisée au plus haut niveau de l’organisation , afin que la Relation Client soit au cœur des décisions stratégiques de l’entreprise.

Les enjeux sont organisationnels mais aussi techniques : par exemple, au moment du rapprochement entre Fnac et Darty, il a fallu à la fois travailler sur ce qui fait l’aspérité de chaque parcours client, tout en réfléchissant aux avantages couplés possibles avec un rapprochement entre les programmes et l’expérience client des deux marques. Notre travail a consisté à donner un sens aux data au niveau du Groupe, en étant partagées efficacement et en créant de nouvelles synergies.

Cela ne s’improvise pas, et se situe dans un champ de contraintes très fort car les clients sont à la fois très preneurs d’une expérience personnalisée mais aussi très attentifs à l’utilisation qui est faite de leurs données »