Rado Kotorov – La donnée comme avantage concurrentiel : réagir plus vite face aux opportunités et aux menaces

Aujourd’hui, les entreprises ont souvent recours à l’économie de l’information pour définir leurs business models et leurs stratégies. L’économie de l’information fournit les méthodes et les outils pour estimer les besoins en informations, et les entreprises l’utilisent pour modéliser la maximisation du rendement en présentant et en gérant l’information comme un produit.

Sa popularité a grandi grâce au succès de Google, Facebook, eBay et autres entreprises qui ont recruté les premiers économistes de l’information et dont le modèle économique est basé sur la valorisation de l’information comme par exemple Adwords de Google ou EdgeRank de Facebook. Il existe un modèle économique simple qui illustre la relation entre intégration des données, qualité et valeur. Comme le montre le schéma ci-dessous, le coût de l’intégration et de la qualité des données (axe des abscisses) baisse au fur et à mesure que le nombre de sources intégrées augmente et que des routines de qualité de données sont mises en place pour chaque source de données. D’autre part, la valeur de l’information croît de façon exponentielle (axe des ordonnées) avec la profondeur, la précision et la vitesse des informations qui découlent des données.

 Les entreprises qui optimisent ces variables développent un avantage concurrentiel double en saisissant des opportunités plus vite que leurs concurrents et en réagissant plus rapidement aux évolutions des tendances du marché. Les entreprises acquièrent aussi une meilleure compréhension des préférences de leurs clients. Ainsi elles peuvent adapter leurs produits, leurs services et leurs communications plus finement. En résumé les entreprises y gagnent en profondeur, précision et vitesse.

 Selon les professionnels de l’informatique et les consommateurs de l’information, l’accès aux données (intégration) et le manque de confiance dans les données (qualité des données) sont les principaux facteurs qui empêchent une large adoption de la Business Intelligence en entreprise. Information Builders a mené avec IDG une étude mondiale auprès des professionnels de l’informatique, des cadres, des responsables de la connaissance et des opérationnels pour mieux comprendre les freins au développement de la BI. Selon cette étude, les trois premiers inhibiteurs sont: (1) un manque de confiance dans la qualité des données et leur fiabilité, (2) la politique interne et les nécessaires changements dans la culture organisationnelle de l’entreprise, puis (3) la technologie et les problèmes d’intégration.

 Le changement de culture organisationnelle entraîné par le partage d’informations et la transparence est le plus grand bénéfice que retirent les entreprises qui réussissent à faire circuler l’information. Par exemple, WalMart a intégré tous ses fournisseurs dans son système d’information RetailLink, pour inculquer une culture de réduction des coûts qui permet d’offrir en permanence les prix les plus bas du marché. GE et Toyota ont utilisé l’information pour diffuser une culture de la qualité et s’approcher d’une production zéro défaut. Ford Motor a modifié sa culture d’entreprise pour réduire les coûts de réparation et de remplacement de pièces. Cela lui a permis de réaliser des millions de dollars d’économies tous les ans. Toutes ces entreprises ont utilisé l’information pour changer leur culture.

 Malgré ces exemples probants, le manque de leadership et de politique reste le principal obstacle à l’utilisation de l’information pour mener un réel changement et atteindre de meilleures performances.

Alors, pourquoi cela changerait-il ?

Tout d’abord, dans le passé, l’utilisation de la technologie pour diffuser d’importantes quantités d’informations aux employés, partenaires et fournisseurs nécessitait des investissements que seules les très grandes entreprises pouvaient se permettre. Aujourd’hui, des systèmes d’information performants peuvent être construits pour un coût très inférieur à ces investissements en utilisant les solutions de Business Intelligence existantes plutôt que d’avoir à créer un système sur mesure.

 Deuxièmement, les outils d’aujourd’hui ont évolué. Ils sont plus conviviaux et leur interface utilisateur graphique est plus puissante, ce qui réduit les coûts de programmation.

 Troisièmement, la transparence sur le marché exerce une pression sur les managers pour optimiser leurs actifs, surtout lorsque les coûts liés aux technologies et aux ressources humaines ne sont pas un obstacle. Ainsi, la concurrence force les dirigeants à exiger la suppression des silos dans leurs organisations et à mettre en place des pratiques de gestion de l’information qui maximisent la valeur de l’information.

 Mais il y a aussi une quatrième tendance: le développement sans précédent de technologies de capture et d’analyse de données générées par des machines. Alors que les consommateurs ne génèrent que quelques transactions par jour, les machines peuvent générer des données au rythme de millions d’enregistrements par seconde. Les économistes estiment que les entreprises peuvent économiser 14 milliards de dollars dans les 10 prochaines années en exploitant ces données. Ainsi, pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, des machines sont plus susceptibles que des poules de pondre des « œufs en or ».

 Pour être en mesure de la valoriser, l’information doit être intégrée et analysée au travers de toute l’organisation, y compris ses partenaires et ses clients. Les ingénieurs doivent être capables de relier les données à leurs systèmes existants et de les analyser pour améliorer les produits, le marketing doit associer les données aux enregistrements clients pour saisir de nouvelles opportunités commerciales et anticiper les attentes du marché; les concessionnaires et les partenaires commerciaux doivent y avoir accès pour améliorer les opérations et réduire les coûts, et la finance pour améliorer ses marges sur ses fournisseurs et ses opérations internes, grâce à une meilleure répartition des coûts.

Le plus grand changement aujourd’hui est la prise de conscience que les données, quand elles sont bien gérées, sont un atout bien plus important que les actifs traditionnels car elles permettent aux entreprises d’être plus agiles et plus réactives face aux menaces et aux opportunités.

 Rado Kotorov est VP & Chief Innovation Officer chez Information Builders, leader en solutions de Business Intelligence et d’analytics, d’Intégrité de l’information et d’Intégration des données.