Relation client : France Télévisions et Sephora témoignent chez Business & Decision

Business & Decision, groupe de conseil spécialisé en Business Intelligence et relation client, a organisé La Matinale de la Transformation Digitale mercredi 10 décembre. Une matinée ponctuée par une table ronde qui a accueilli des invités de marques : Sephora, France Télévisions et la Mutuelle Générale de la Police.

La Matinale de la Transformation Digitale s’est tenue au Pavillon Kléber à Paris. © Charlie Perreau

« En 2017, la moitié des investissements en entreprise sera destinée à l’innovation dans l’expérience client », a assuré Patrick Bensabat, Président de Business & Decision, un groupe de consulting et d’intégration de systèmes. Spécialisé en CRM, « B&D » a organisé mercredi 10 décembre La Matinale de la Transformation Digitale au Pavillon Kléber à Paris. La table ronde, centrée sur le parcours client à l’heure du digital, a permis de confronter les stratégies d’entreprises de secteurs divers : France Télévisions, Sephora et la Mutuelle Générale de la Police. Les intervenants se sont tous accordés à dire qu’aujourd’hui « le client est roi ». « Avant, la relation de la marque au client était simple car humaine. Avec la transformation digitale, le client est devenu bavard et volatile. Il veut être considérer de façon unique », a résumé Patrick Bensabat. « Avant, les marques décidaient de la fréquence et du sens de la communication. Aujourd’hui, c’est le client qui a le pouvoir », a précisé Benoît Gourdon, cofondateur de Neolane, éditeur de logiciels de gestion de campagnes marketing dans le cadre de la gestion de la relation client.

Entre fidélisation et personnalisation

Pour faire face à ce changement, chacun a sa propre méthode. Pour la Mutuelle Générale de la Police, la priorité est à la fidélisation et à la captation du besoin client alors que pour Sephora on joue la carte de la personnalisation des produits et services. « Avec un réseau de 5000 vendeurs, il est difficile de tout connaître. C’est pourquoi nous avons développé l’application My Sephora mise à disposition de la force de vente pour répondre aux attentes des clients et assurer une excellente qualité de service », a raconté Michel Delbecq, DSI de l’enseigne. Cet outil permet d’offrir un conseil sur-mesure aux 8 millions de détenteurs de la carte de fidélité Sephora grâce au croisement des données collectées (historique achat, habitudes de consommation…). Pour France Télévisions, le challenge est tout autre puisque le groupe français a décidé de suivre les usages de son audience. « Nous avons constaté que nos internautes consommaient beaucoup de vidéos et que 40% de notre trafic venait du mobile. Il y a 3 ans, ça représentait 0% ! Nous avons donc multiplié par 10 le nombre de vidéos vues en développant des formats courts », a indiqué Pierre-Nicolas Dessus, Head of digital marketing aux éditions numériques.    

Fusionner le marketing et la DSI

Derrière ces nouveaux dispositifs, c’est toute l’organisation de des entreprises qui a changé. Pour Sephora, cela s’est traduit par la fusion des départements IT et marketing. « Dans nos locaux, mon équipe est assise au milieu des équipes marketing. Ma fonction consiste à assurer cette fusion et collaboration », a souligné Michel Delbecq. Philippe Lagrange, DSI de la Mutuelle Générale de la Police, a fait le même constat : « Comme on est sur des durées très courtes avec des « proof of concept » rapides, il est indispensable de mélanger les responsables marketing avec les DSI pour sortir un bon produit. C’est la fameuse méthode agile dont on entend beaucoup parler ». Michaël Deheneffe, CRM Director chez Business & Decision, va même plus loin dans ce sens : « Le marketing a évidemment besoin de se doter de technologie, mais l’IT a, elle, besoin de se « cloudiser » sinon le business finira par aller voir ailleurs. En fait, la DSI doit prouver qu’elle participe à la croissance de l’entreprise ».