Rexel : une culture de la Data initiée par les produits

Le distributeur de matériel électrique a entamé sa stratégie Data au travers de la création d’une boutique en ligne et de l’amélioration des données produits, facilitée par le machine learning.

Pour développer une culture de la donnée au sein de l’organisation, Rexel France ne s’est pas lancé seul. C’est toute la filière qu’il fallait sensibiliser à ces enjeux. Et le point de départ a donc été un format d’échange standardisé entre fabricants et fournisseurs. Un tel standard était un facilitateur pour les partages de données.

Dans le secteur du matériel électrique, instaurer une telle démarche n’était cependant pas une évidence. Pendant des années, les seules références et prix des produits ont été la norme. Cette donnée produit, limitée donc, constituait en revanche un frein pour le développement d’une boutique en ligne.

Un standard FAB-DIS pour toute la filière

En 2017, Rexel France se préparait justement à lancer un nouveau Web Shop dans le cadre de la digitalisation de ses activités commerciales. “Nous avons tout de suite compris qu’il nous fallait également un projet de data gouvernance et disposer d’une seule source de données produits réconciliées dans l’entreprise”, se souvient Patrice Gouineau, directeur Data Produits du fournisseur.

Au niveau de la filière, Rexel a donc travaillé à la standardisation au travers du format d’échange FAB-DIS. “Ce standard, un document simple, un fichier Excel, a permis de sensibiliser la filière aux enjeux de la data. C’est en effet surtout un formidable cahier des charges data”, détaillait le cadre lors d’un webinar organisé par l’éditeur de PIM Akeneo.

Le standard commun aux acteurs du marché, et adopté à partir de 2015 par Rexel, a accéléré le temps de traitement des données produits. Il a aussi permis à l’entreprise de mettre en production en 2017 sa nouvelle boutique en ligne. Et dans ce cadre, il était critique de disposer de données produits de qualité.

Initialement, la boutique devait compter 200.000 produits. Finalement, afin de couvrir l’ensemble de l’offre, Rexel décide de mettre à disposition 1 million de produits en e-commerce. Depuis, l’offre n’a eu de cesse de grossir pour dépasser les deux millions de produits.

A ces 2 millions de fiches correspondent en outre de multiples caractéristiques. En 2017, Rexel France totalisait 40.000 médias et 200.000 attributs techniques. En 2022, ce sont 20 millions d’attributs techniques et 4 millions de médias (des images en particulier). Toutes ces données sont exposées sur le site e-commerce accessible à tous et “devenu une vitrine de la Data pour Rexel France”, souligne Patrice Gouineau.

Un e-commerce devenu vitrine de la Data

Une vitrine vis-à-vis des constructeurs puisque l’e-shop exploite en effet l’ensemble des données recueillies par l’intermédiaire du FAB-DIS. Ces pages de produits encouragent ainsi les fabricants à enrichir les données qu’ils partagent, avec à la clé un ROI en termes de taux de conversion.

Mais l’enrichissement des données produits permet aussi à Rexel de développer de nouvelles fonctionnalités sur sa boutique, et en particulier la personnalisation. Avec 2 millions de produits disponibles, cette personnalisation est incontournable pour simplifier l’acte d’achat et améliorer l’expérience client.

“La personnalisation est la principale préoccupation de Rexel France. Lorsqu’un client se connecte, il doit retrouver son espace, découvrir de nouveaux produits, mais aussi des services”, déclare le directeur Data produits. Les enjeux sont forts en matière de services, par exemple autour de la logistique ou du paiement via notamment du leasing.

Pour proposer personnalisation et services complémentaires, il est donc critique pour le distributeur de disposer d’une donnée produits riche. A défaut, “impossible de faire aujourd’hui du digital moderne”, prévient Patrice Gouineau. Cela justifie les investissements réalisés par Rexel autour de la relation fournisseurs et de la collaboration sur le FAB-DIS.

Une inflation de données aidée par l’intelligence artificielle

L’équipe Data Produits du distributeur a dans ce cadre été étoffée pour passer de 3 à 17 personnes, aux profils très variés et experts pour comprendre des données métiers. Dans cet effectif, la majorité réalise de l’accompagnement fournisseurs au quotidien. Ce travail consiste notamment à “former et éduquer” les fournisseurs sur l’importance de certaines données, par exemple au niveau réglementaire et éco-responsable.

Ces missions sont d’autant plus critiques que la nature des données à afficher sur les fiches s’enrichit, notamment afin d’intégrer l’indice de réparabilité et la dimension développement durable. L’inflation de données est une réalité pour Rexel et ses fournisseurs. Ce ne sont plus 2 colonnes d’informations qui doivent être renseignées, mais 180 désormais.

Ces tâches nécessitent de l’expertise et de la connaissance métier. Or, comme le constate Jesse Creange, PDG et cofondateur d’Unifai, la donnée est souvent encore considérée comme relevant de l’IT. Ce n’est pas le cas chez Rexel. Mais la technologie peut cependant aider les humains à standardiser et contrôler la qualité des données.

L’entreprise exploite ainsi le machine learning de la solution Unifai pour le traitement de ces données produits et améliorer en particulier la qualité, critique pour la personnalisation de l’offre. La première étape a été celle de la quantité (2,7 millions de produits). La seconde est celle de la qualité.

“Nous avons besoin de passer à l’étape supérieure, c’est-à-dire d’exploiter cette masse de données pour rendre encore plus intelligente la personnalisation. Sans l’intelligence artificielle, l’autre option aurait été d’embaucher 500 personnes dans l’équipe”, justifie Patrice Gouineau. L’IA se substitue à l’humain ou l’assiste pour la mise en qualité des données.

Une stratégie Data portée par le patron monde de Rexel

Rexel France a été précurseur au sein du groupe en matière de gouvernance des données. La stratégie Data de l’entreprise est désormais portée au niveau mondial par le PDG de Rexel. Ce sponsoring au plus haut niveau de l’organisation contribue à la sensibilisation des collaborateurs à la Data.

Du côté du métier de la donnée produits, cette acculturation s’est accrue avec notamment l’animation d’une communauté de managers PIM (Product information Management) des différents pays. Cette communauté, qui échange a minima une fois par mois, permet de partager des retours d’expérience et de monter en compétences sur des sujets tels que la donnée environnementale.

“La data gouvernance fait partie de la feuille de route de Rexel Monde. Elle est portée à tous les niveaux, quels que soient les pays”, témoigne le cadre français, qui participe aussi aux échanges entre les filiales françaises de l’entreprise et à leur acculturation.

“L’équipe Data est devenue une équipe transverse, tous projets confondus, qu’il s’agisse de logistique, de commerce ou de marketing. Tôt ou tard, nous sommes sollicités. Nous avons réussi ce challenge consistant à faire de la data une culture et non pas un service ou une entité à part dans l’organisation”, conclut Patrice Gouineau.