Avec 2,4 millions de visiteurs uniques par mois, Routard.com est le sixième site de tourisme en France. Pour mieux guider ses internautes, il a souhaité optimiser son expérience utilisateur en effectuant une refonte de sa page d’accueil. Un projet qui a aussi impliqué des changements organisationnels.
© Flickr CC Franck Michel
Le petit bonhomme avec son sac à dos en forme de planète continue son chemin ! Malgré l’arrivée de Booking et TripAdvisor, Le Routard tient bon avec un chiffre d’affaires de 37,5 millions d’euros en 2015 et 2,5 millions d’exemplaires vendus. Le n°1 des guides voyage en France compte aussi sur Routard.com et ses 2,4 millions de visiteurs uniques mois. Lancé en 1996, le site web se perd tout de même dans la masse. « Les internautes consomment 38 sites pour préparer leur voyage et le chiffre peut monter jusqu’à 55 pour des voyages très impliquant. Ils viennent butiner une partie du contenu, ouvrent une dizaine d’onglets ou repartent », explique Thomas Sauzedde, directeur général opérationnel du site.
Pour mieux guider et inspirer les internautes, Routard.com souhaitait optimiser l’expérience utilisateur en rendant la navigation de sa page d’accueil plus fluide. Cependant, la « home page » ne représente qu’un trafic de 0,2%…la majorité des visiteurs arrivent sur toutes les pages du site car ils savent déjà ce qu’ils cherchent. Pourquoi se lancer dans un tel chantier ? « C’est un vecteur d’image de marque très fort et les annonceurs prêtent beaucoup d’importance à la home », souligne Thomas Sauzedde.
Un voyage en première page
Pour faire, Routard.com a fait appel à Kameleoon, une entreprise qui propose des solutions de personnalisation web et mobile et « d’A/B Testing ». Cet outil permet de mesurer l’impact d’un changement de version d’une page web ou d’une application. Début 2015, Routard.com teste deux variantes. La première se compose de différents onglets qui redirigent vers les pages « Vols », Hôtels », « Voitures »… La deuxième compte deux moteurs de recherche, par destination et par période. C’est la deuxième option qui l’emporte puisque que Routard.com a observé une baisse de 14 % du taux de rebond (quand un visiteur quitte le site après avoir consulté une page) et une baisse de 17 % du taux de sortie (quand un visiteur a navigué sur le site et consulté plusieurs pages avant de le quitter). L’expérience ne s’arrête pas là puisque le propre de l’A/B Testing est d’être en mouvement. Ainsi, Routard.com continue de tester d’autres éléments sur sa page d’accueil comme des modules d’inspiration de voyage, des systèmes d’abonnement de newsletter par destination ou encore des outils de comparaison de services de voyage.
« Maintenant, on est capable d’injecter de la personnalisation variable par variable. Par exemple, à partir de la home page « préparez votre voyage », on pourrait personnaliser l’expérience pour les visiteurs qui reviennent, et redémarrer leur session où ils s’étaient arrêtés », imagine le directeur général.
Donner du sens à l’action de la DSI
Ce projet d’optimisation de l’expérience utilisateur cache une réorganisation interne, notamment l’absence d’implication du département IT. « Ce n’est pas à l’IT de refondre une page d’accueil ou de créer des pop-in car c’est une tannée à développer. Elle va y dépenser trop d’énergie », assure Thomas Sauzedde. C’est pourquoi son équipe marketing a pris le sujet en main. Les rôles des deux départements ont été redéfinis pour mieux les faire collaborer. « Il y a beaucoup d’évangélisation à faire auprès de la DSI car elle a beaucoup d’idées reçues. Elle pense notamment que nous sommes des grands manitous qui font un peu n’importe quoi sur le site. Il faut lui donner confiance et lui montrer qu’on ne spolie pas son travail. De plus, elle veut globalement qu’on donne du sens à son métier, la faire travailler sur les projets qui ont une valeur ajoutée », assure Thomas Sauzedde.
L’autre changement organisationnel opéré par Routard.com consiste à avoir des équipes autonomes. « Il n’y a rien de pire quand c’est la direction qui décide de mettre un bouton rouge ici, un onglet là…Il est important qu’elle puisse mettre en œuvre les idées sans devoir reboucler avec un management qui va pouvoir retoquer leur projet pour telle ou telle raison. Souvent, c’est basé sur un niveau d’expertise le board n’a pas et n’aura jamais », justifie le directeur général.
Cette culture de l’indépendance doit favoriser la mise en place de nouveaux projets pour 2017. Routard.com souhaite personnaliser ces emails, le contenu sur tous les devices et mettre en place des push mobiles en temps réel et géolocalisés. Le bonhomme au « sac à dos planète » à encore du chemin à parcourir.
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