Ségolène Finet a rejoint Talentsoft en tant que directrice marketing en 2013 avec un double défi : bâtir une entreprise européenne avec un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros à l’horizon 2020 et améliorer la notoriété et la visibilité en ligne de l’entreprise. Avec une petite équipe et un budget restreint, Ségolène Finet a donc misé sur les outils digitaux pour changer les processus et favoriser une croissance rapide.
Alliancy. Comment avez-vous initié la digitalisation de la fonction marketing ?
Ségolène Finet a rejoint Talentsoft en tant que directrice marketing en 2013.
Ségolène Finet. Ma première action a été de mettre en place Marketo, un outil de marketing automation. Parmi ses fonctionnalités : la capacité à dupliquer et tracer facilement nos campagnes dans une seule et même interface accessible à toute l’équipe. L’outil permet de mieux qualifier notre base de contacts, d’envoyer des communications plus ciblées et plus régulières, de vérifier le coût par lead, de comparer les résultats d’une année sur l’autre… Tous les flux sont ainsi optimisés ce qui nous rend beaucoup plus efficaces et productifs. La solution a amené chacun à travailler de façon plus structurée et plus intelligente.
Votre relation avec la direction commerciale a donc évolué elle aussi ?
Ségolène Finet. Absolument, la digitalisation aide à structurer les interactions entre les équipes. Fini la méthode artisanale et les contacts papier. Désormais, place à des processus structurés et à des informations qualifiées et ciblées. Pour les commerciaux, c’est un gain de temps considérable dans la validation des leads récupérés. Mais est-ce la transformation qui a favorisé la collaboration ou l’inverse ? Sales et marketing évoluent dans le même processus de qualification et interagissent en continu. Le digital nous apporte un éclairage très différent quant à l’impact véritable du marketing sur le chiffre d’affaires de Talentsoft, même sur les réseaux sociaux que l’on peut désormais suivre de façon consolidée et donc relier plus facilement à des résultats business concrets.
Comment vos équipes ont-elles « accueilli » la digitalisation ?
Ségolène Finet. En tant qu’éditeur de logiciels SaaS, nous sommes « nativement » en avance sur la digitalisation des processus. Les équipes se montrent donc naturellement très ouvertes à de nouvelles façons de travailler et témoignent d’une forte appétence pour les outils digitaux. Mes collaborateurs ont été les véritables moteurs de notre transformation et témoignent en permanence de leur envie d’innover.
Ségolène Finet.La fonction marketing recouvre trois missions principales : générer des leads pour les équipes commerciales avec un impératif de croissance, booster la visibilité de la marque (un enjeu majeur dans notre secteur) et améliorer l’expérience client. C’est sur ce dernier point que je vois la véritable (r)évolution, à travers la proximité client. Quand on a quelques dizaines de clients, il est possible de leur parler directement via un account manager dédié. Mais dès que l’activité est en croissance, il est nécessaire d’adopter une autre approche et de fournir aux clients des outils leur permettant de se tenir au courant rapidement. C’est là que le marketing a un rôle clé à jouer : en animant la communauté client. Nous avons ainsi digitalisé une partie de cette relation via une communauté en ligne privée dans laquelle nos clients peuvent consulter les informations produit, accéder à des modules e-learning et contacter nos experts. Nous faisons en sorte de rapprocher physiquement ou virtuellement nos clients de Talentsoft.
En tant que CMO, comment avez-vous personnellement évolué ?
Ségolène Finet. Il y a six ans, j’avais une vision plus réduite du marketing. Désormais, le domaine implique des compétences multiples : en créativité, en communication, en analyse, en relationnel… La fonction marketing est devenue très technique et le CMO ne peut, à lui seul, être expert sur l’ensemble de ces sujets, d’où une très grande diversité de profils au sein des équipes marketing.
Quels sont, selon vous, les leviers de réussite de la transformation ?
Ségolène Finet. La clé de succès réside dans la transversalité. Un tel projet ne peut s’effectuer de manière top down. Les collaborateurs doivent s’emparer du projet, prendre l’initiative… Mais tout le monde ne peut pas être spécialiste de Marketo ou de Google Analytics. Vous devez donc accepter des niveaux d’expertise différents sur les outils en place. De même, prendre le temps de bien expliquer l’intérêt du projet pour que chacun puisse s’approprier l’outil : attention au burn out digital lié au rythme effréné de la transformation. Enfin, le marketing doit, en accord avec l’IT, garder le contrôle sur ses propres outils pour aller plus vite. À l’inverse, attention de ne pas sous-estimer la qualité des données, condition sine qua non pour la réussite de tout projet de digitalisation.
Quel est le temps nécessaire pour réussir sa transformation ?
Ségolène Finet. L’installation des fonctionnalités de base a duré environ un an. Mais la transformation est un processus continu qui dure aujourd’hui encore. On n’a jamais fini d’améliorer les process. Nous avons récemment déployé un chatbot sur notre site pour établir facilement le contact. Nous cherchons sans cesse à apporter de la valeur à un client ou à un prospect.
Quelle place occupe désormais le marketing dans l’organisation globale ?
Ségolène Finet. La direction générale de Talentsoft a toujours très bien compris quel était le rôle du marketing en B to B, notamment pour émerger et être visible face aux entreprises américaines. Aujourd’hui, les outils digitaux nous permettent de démontrer très facilement l’efficacité du marketing et le ROI des investissements effectués, ce qui implique néanmoins d’intégrer de nouveaux métiers autour de l’intégration système et de l’enrichissement des données métiers notamment. Nous collectons en effet un très grand nombre de data depuis des années que nous aimerions optimiser davantage. Le digital est aujourd’hui au marketing ce que les outils de CRM sont aux équipes commerciales. Le système d’information devient un élément central du marketing : la fonction s’appuie de plus en plus sur un investissement en outils et technologies, c’est le fameux « Tech Stack marketing ».