Avec une croissance de 56 % du nombre de ses utilisateurs, entre avril et septembre 2014, SnapChat s’affirme comme l’application de messagerie la plus dynamique du moment. Elle compte 30 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, dont 71 % ont moins de 25 ans et 70 % sont de sexe féminin. Justement le profil de consommateur que les marques éprouvent les pires difficultés à appréhender, en raison de son extrême mobilité sur les réseaux sociaux et de la relative imprédictibilité de ses comportements d’achat. Reste pour ces mêmes marques à apprivoiser Snapchat, tout aussi insaisissable que ses utilisateurs, et dont le logo n’est pas pour rien un fantôme. L’application fonde en effet son succès sur le caractère éphémère de ses contenus. Avec SnapChat, les utilisateurs réalisent, à partir de leur mobile, des photos ou des vidéos (des «snaps»), qu’il peuvent gribouiller à loisir avant de les partager. Les heureux destinataires n’ont guère le temps de la contemplation : les snaps s’autodétruisent au bout de 1 à 10 secondes. Outre qu’ils n’encombrent pas la mémoire des appareils, ils ont tendance à désinhiber les « snappers », attirant d’autant mieux les adolescents. Certaines marques ont rapidement compris le parti qu’elles pouvaient tirer de l’application, en convertissant l’éphémère en événementiel. Parmi les plus précoces, la chaîne de fast food américaine Taco Bell a conquis sur SnapChat quelques 200 000 friends, grâce à des contenus parfaitement calibrés : envoi régulier de promotions, d’autant plus alléchantes qu’il faut se dépêcher de noter le code de réduction avant qu’il ne s’évapore ; teasing et annonces exclusives de ses nouveaux produits, dans le plus pur « snap style » (photos et vidéos griffonnées à la main ; réponses individualisées à ses fans, ici encore tout en images et graffitis). La marque s’est également emparée avec brio d’une nouvelle fonctionnalité, les « Snapchat Stories » : un fil continu de photos et de vidéos, dont chacune possède une durée de vie de 24 heures. L’occasion, pour Taco Bell, de mettre en scène clients, collaborateurs et restaurants dans des historiettes à forte teneur en humour. Avec pour résultat un taux d’engagement record (pourcentage des internautes et mobinautes qui réagissent à une publication). Sur un réseau encore indemne de publicités, les jeunes snappers semblent prêts, en effet, à accorder beaucoup plus de leur attention aux marques qui tentent l’aventure. A condition, bien sûr, qu’elles y mettent les formes.

(1) Pourcentage d’internautes réagissant à une publication par un clic, un partage, un commentaire, un «like» ou autre