David Decloux, spécialiste des référentiels de données et de l’expérience client chez Informatica France
J’ai récemment échangé avec deux responsables merchandising de deux grandes enseignes : l’une d’elle dispose d’une équipe merchandising qui gère les achats et les promotions, l’autre est plus fragmentée et ces deux activités sont prises en charge par des équipes différentes. A la question de comprendre la journée type d’un merchandiser et les principaux problèmes qu’il rencontre au quotidien, l’un d’eux a répondu : « Trop souvent, les activités reposent sur des processus manuels, ce qui freine la mise sur le marché des produits ». En outre, il estime que la qualité et la cohérence des données sont des problématiques critiques dans le domaine du merchandising. Par exemple, si les tailles ne sont pas harmonisées entre les mesures (XL, 36, 54…) et les pays (Italie, Allemagne, Canada…), cela peut impacter une prise de décision de plus en plus globale. Et d’ajouter : « Si nos analyses se fondent sur des hypothèses incomplètes, nous prenons de gros risques. Avec des données de qualité, correctement organisées et compréhensibles d’un coup d’œil, il est facilement possible de diminuer de 50% le temps nécessaire à la préparation des réunions fournisseurs. »
Travailler avec les fournisseurs : difficile d’obtenir ce qui a été demandé
Quelle que soit la stratégie appliquée par l’enseigne, « long tail[1] » ou autre, les fournisseurs continuent trop souvent à communiquer les données de catalogue dans des formats multiples (CSV, XLS, XML, etc.). Accorder aussi peu d’importance aux formats est surprenant, car cela reste un élément essentiel de la relation commerciale, et donc de leur succès.
Résoudre les erreurs liées aux mauvaises données sur les produits avant que cela n’influe sur le business est un des objectifs clés des équipes responsables des achats dans le département merchandising. Pour mes interlocuteurs, « améliorer la productivité » et « réduire le temps nécessaire pour gérer les données » sont les objectifs principaux. Cela nécessite de sous-traiter davantage ces aspects aux fournisseurs mais également de les responsabiliser lorsqu’on parle de leurs données (exhaustivité et qualité).
Travailler avec les fournisseurs, c’est également s’inscrire dans un processus de collaboration, externe mais également interne. Les merchandisers doivent travailler avec plusieurs équipes pour assurer la cohérence d’informations produits dispersées. Très souvent encore, les règles et les processus sont mis en place et peu appliqués ou bien inexistants. Rationaliser ces processus et ces règles peut permettre aux membres d’une équipe d’accéder plus facilement et en confiance aux informations pertinentes dont ils ont besoin pour réaliser leurs tâches.
La classification des produits : un exercice laborieux mais à la croisée du commerce électronique, de la comptabilité et du marketing
Si un merchandiser attend 50 nouveaux produits pour sa catégorie le mardi matin, leur classification correcte est essentielle. Cette information est en effet nécessaire pour que ces produits puissent facilement être trouvés sur les sites de e-commerce (un iPad, par exemple, peut être répertorié dans la catégorie des tablettes, des appareils photo ou des téléphones). La gestion des hiérarchies produits est également clé pour la comptabilité et l’analytique. Enfin, les responsables des campagnes marketing doivent pouvoir connaître précisément quels produits utiliser pour quelles campagnes. Une segmentation adéquate est donc critique pour les campagnes de ventes croisées et incitatives.
Les entreprises innovantes mettent en regard leurs données relatives aux réseaux sociaux, aux enquêtes, au tracking et aux campagnes marketing avec leurs données produits. Au sein d’une plateforme de gestion des informations produits (PIM), ces données sociales ou d’interaction deviennent attributs du produit. Par exemple, si un smartphone est fréquemment associé à différents termes de recherche tels que « appareil photo », « phablet » ou « assistant personnel », ces notions peuvent être incorporées dans sa segmentation ou ses métadonnées. De même pour la notion de « best seller ». Cela permet au merchandiser d’appréhender le produit au-delà de ce qu’il voit dans le catalogue. L’application de PIM évolue ainsi d’outil de gestion et de publication à outil d’analyse intelligente.
De l’agrégation des données vers leur exploitation
La surcharge d’informations est un problème majeur, engendrant frustration, lenteur des processus métiers et inadéquation des prises de décision. La nouvelle génération des applications de gestion des informations produits centralisent les processus et les informations en une interface destinée aux merchandisers. Des tableaux de bord et une boîte de réception des tâches indiquent au collaborateur ce qu’il est chargé de faire en temps réel. Par exemple : l’identité des nouveaux fournisseurs, les nouveaux produits et si ces mêmes produits sont prêts à être expédiés ou vendus. L’écran individuel du merchandiser pourrait ressembler à ceci :
Le futur du merchandising
Il n’y a pas de doute quant à la volonté d’amélioration de la qualité des données et l’automatisation efficace des processus métiers. Ces actions permettent d’accélérer le lancement de nouveaux produits et d’optimiser le processus décisionnel avec des fonctions analytiques bien plus performantes. En ce qui concerne l’avenir des entreprises de vente au détail, un de mes interlocuteurs a eu cette conclusion : « Seules les relations entre toutes les entités métier permettront à l’entreprise d’être plus agile et connectée pour optimiser l’expérience client. Les processus liés aux informations et les individus doivent être étroitement connectés. »
[1]Pour désigner la stratégie de vendre une grande diversité de produits, chacun en petite quantité https://fr.wikipedia.org/wiki/Longue_traîne