Cet article a été publié originellement sur mydatacompany.fr
Filiale d’Unilever, Unilever Food Solutions s’est lancée en France à la conquête des 120.000 clients du secteur de la restauration hors domicile (RHF). Sur ce marché très segmenté, Unilever a développé la data first party pour fidéliser et optimiser son activité commerciale.
Déjà implantée auprès d’une clientèle de cantines scolaires, d’hôpitaux et de maisons de retraite, Unilever a décidé quelques années plus tôt d’attaquer également le marché de la RHF, la restauration hors domicile. Ce nouveau segment représente un potentiel en France de 120.000 clients.
Conquête d’une nouveau marché par la transformation digitale
Sa conquête se heurte cependant à deux difficultés majeures, comme l’explique Soline Massot, lead data acquisition et CRM B2B chez Unilever. « C’est un marché extrêmement segmenté et sur lequel très peu de données sont disponibles. »
Avec une force de vente composée de 30 commerciaux, Unilever ne peut « visiter » que 4% de cette clientèle. Pour des raisons de coûts, la multinationale a écarté l’option d’un recrutement massif de 260 nouveaux vendeurs. Unilever a privilégié ainsi la solution de la transformation digitale.
La Data pour nourrir la force commerciale
« La transformation digitale poursuivait deux objectifs principaux avec l’utilisation d’outils digitaux pour toucher plus de personnes sur les 120.000 restaurants. Il s’agissait en outre d’utiliser la data pour nourrir la force de vente et s’assurer que les 4% visités soient les plus susceptibles d’être convertis en clients » détaille Soline Massot.
Cette stratégie repose sur la création de contenus ciblés par typologie de client, qualifiés aussi de contenus « inspirationnels », comme des recettes. Ces ressources sont ainsi accessibles au travers de livres blancs ou de la création d’un compte sur une plateforme en ligne Unilever. La finalité de ces contenus est de collecter de la first party data.
« On a commencé tout petit. En retail media, j’avais l’habitude d’annoncer des grosses campagnes media. Là, l’objectif est d’attirer des consommateurs sur la plateforme » confie la cadre d’Unilever. Des opérations ont permis dans un second temps de gonfler l’audience sur la base des premiers visiteurs, via notamment du retargeting.
Une boutique en ligne pour collecter de la first party data
« Cela permettait de s’assurer d’attirer un trafic qualifié » souligne l’experte. Mais cela représente « un travail de longue haleine » ajoute-t-elle. Le plan de transformation digital de l’entreprise comprend un second volet, à savoir le lancement d’une boutique en ligne ou e-shop. Celle-ci contribue également à recueillir de la donnée sur les clients de la marque.
Ce pan e-commerce offre la possibilité aux clients de précommander leurs produits auprès des distributeurs et d’accéder à un programme de fidélité. L’avantage est double pour Unilever : créer de la préférence de marque et donc aussi de collecter de la first party data.
La collecte et le stockage de la Data dans une base de données ne sont pas des fins en soi cependant. La data est en effet utilisée dans deux but : la stratégie de CRM et les actions commerciales de la force de vente.
Trois ans après la mise en ligne de sa plateforme, celle-ci enregistre 120.000 visites par an, un chiffre non négligeable dans le B2B. Par ailleurs, l’e-shop compte désormais 5.000 acheteurs, « un bel échantillon de personnes dont observer le comportement » se félicite Soline Massot
Une base de 5000 acheteurs pour cibler un profil type de client
Quant aux contenus « inspirationnels », ils ont permis à l’entreprise de collecter 25.000 opt-in actifs, destinataires de messages. Mais « avoir de la data est une chose, c’en est une autre de l’activer » prévient l’experte du digital.
La donnée intervient ainsi par exemple dans la personnalisation de l’emailing, avec des recommandations produits et recettes personnalisées en fonction du profil d’achat. La personnalisation est également fonction des contenus à l’origine de l’entrée du prospect et client dans l’écosystème numérique d’Unilever.
Une transformation à 50% basée sur l’accompagnement des ventes
Mais la data joue aussi un rôle dans les actions des équipes commerciales. Avec désormais 5.000 acheteurs en base, la force de vente dispose à présent d’une meilleur vision de ses profils de clients et de ses cibles.
« La base de 5000 permet d’identifier le profil type et d’assister les commerciaux dans le ciblage de leurs visites » précise ainsi la lead data acquisition d’Unilever. La transformation n’est cependant pas immédiate, ajoute-t-elle.
« La transformation digitale prend du temps, notamment avec les équipes de vente. C’est un travail en collaboration avec elles depuis 3 ans. La transformation, c’est à 50% des outils, et à 50% l’accompagnement des ventes » conclut Soline Massot.