Valérie Thomassin & André Brunetière (Cegid) « Nous sommes dans un jeu à trois entre le produit, le marketing et le commercial. »

Créée à une époque où les entreprises passaient du mode « crayon papier » au mode « clavier écran », Cegid, en tant qu’éditeur de logiciels, est « nativement » un fournisseur de digital. La véritable transformation consiste donc principalement à comparer la valeur ajoutée d’un logiciel entre aujourd’hui et l’époque antérieure, c’est-à-dire avant le cloud, le social ou le big data.

>> Cet article est extrait du carnet « Quand les éditeurs de logiciels révolutionnent leurs modèles ». Téléchargez-le pour découvrir les témoignages d’experts du secteur.

Valérie Thomassin ,Chief Marketing
Officer de Cegid & André Brunetière Chief Product Officer de Cegid

Alliancy. Quelle est votre approche de la transformation digitale ?

André Brunetière. Aujourd’hui, les machines comprennent les intentions humaines avec l’intelligence artificielle, le machine learning, les chatbots… Mais cela n’a pas toujours été le cas. Lorsqu’on a dû faire communiquer les premiers systèmes internes et inter-entreprises entre eux, les machines ne comprenaient pas toujours les messages à envoyer. Voilà où réside notre valeur : ajouter la couche nécessaire qui va favoriser la productivité de nos clients.

Valérie Thomassin. Nous participons à la digitalisation de l’économie française. Nous avons un vrai rôle à jouer, non seulement dans les grandes villes, aux côtés de nos très grands clients mais aussi en région avec notamment les experts-comptables majoritairement équipés de solutions de production Cegid, pour digitaliser la relation avec leurs clients à travers un portail collaboratif.

Plus concrètement, quels sont les impacts sur votre stratégie ?

André Brunetière. Côté produit, nous sommes passés d’une approche Waterfall sur des cycles d’un an à une logique de fabrication agile pour être capable de suivre l’évolution ultra-rapide de l’offre technologique du marché. Nous sommes vraiment dans cette découverte de la transformation digitale en mode itératif : on teste avec nos clients, on en tire des conclusions et on ajuste dans le prochain cycle. Nous avons cette capacité à adapter au fur et à mesure le produit selon la réaction à son usage.

Valérie Thomassin. Nous avons clarifié nos cinq marchés prioritaires : expertise comptable, retail, taxes, human capital management (paie et talent) et ERP. Ce qui nous intéresse, c’est d’apporter à ces cinq métiers des solutions innovantes et vraiment utiles. Une ambition qui implique de les connaître dans les moindres détails. Cette connaissance pointue repose sur des données de haute qualité et sur une coconstruction permanente avec nos clients : voilà notre démarche innovante. Nous avons ainsi mis en place plus de sept clubs utilisateurs. En conséquence, nous sommes davantage dans une posture de marketing métier orientée sur les enjeux que de marketing produit pour tendre vers un engagement durable avec nos clients. Notre objectif est de leur apporter en permanence leur « next step », ce qu’ils ont à cœur de réaliser, ce qu’ils aimeraient faire, leur prochaine contribution à leur entreprise ou équipe. Pour les engager et les accompagner au mieux, nous appliquons les méthodes de marketing digital bien connues du B to C au B to B : marketing automation, réseaux sociaux, SEO, SEA… Comme pour le grand public, les données clients sont clés. En ce sens, le marketing joue un rôle fondamental pour accompagner les clients dans leurs recherches digitales, leur apporter une valeur ajoutée et leur faire percevoir Cegid comme un partenaire de choix. Une mission de taille que seule une forte présence digitale peut permettre d’accomplir. 

En tant qu’acteur logiciel historique, comment avez-vous « embarqué » vos équipes internes ?

André Brunetière. Sur la conception des produits, nous avons mené une véritable conduite du changement. C’est une transformation forte dans notre culture qui nécessite de faire évoluer nos méthodes. L’agilité permet de mettre en place un certain nombre de rituels et d’organisation, et cette culture implique la participation des managers. Ce travail de transformation des équipes s’est avéré être le changement culturel le plus important. Mais en tant qu’éditeur de logiciels, nous sommes nativement technologiques, donc la transformation n’est pas un obstacle, les équipes veulent aller vite. La véritable (r)évolution est que nous sommes passés d’un modèle basé sur la « science infuse » à une vraie réactivité établie sur feedback du marché.

Valérie Thomassin. Nous avons également créé de nouveaux postes de chef de produit marketing, un rouage essentiel pour nous assurer que le produit correspond bien à l’attente du client. Nous avons recruté des expertises et avons également consacré beaucoup de temps à expliquer, à former les collaborateurs en interne. Nous avons alors regardé quels étaient ceux déjà prêts pour l’aventure… et ils étaient nombreux !

Comment la collaboration entre direction produit, direction commerciale et direction marketing a-t-elle évolué ?

Valérie Thomassin. Le product manager et le product marketeur travaillent aujourd’hui ensemble de façon harmonieuse et « data driven ». Nous sommes désormais plus structurés et davantage au service du business, notamment dans la création de nouvelles affaires.

Quels sont les leviers de réussite de la transformation d’un éditeur de logiciels ?

André Brunetière. Côté produit, le premier pilier repose sur le passage à une culture fondée sur le feedback. Le second s’appuie sur des partenariats technologiques forts avec les acteurs clés du marché. Difficile de tout inventer soi-même ! Nous utilisons au mieux la technologie fournie avec des partenaires pérennes qui nous aident à construire notre croissance, comme IBM ou Microsoft.

Valérie Thomassin. À chaque fonction, ses partis pris. Le nôtre au marketing est d’équiper notre propre SI des meilleurs standards du marché et des expertises digitales appropriées avec un excellent alignement vente / marketing

À l’inverse, quels sont les principaux écueils ?

André Brunetière.  Avoir peur de se tromper ! On est certain de se tromper mais il faut pouvoir se corriger vite. Donc attention à la paranalyse, c’est-à-dire vouloir tout analyser en amont et donc ne rien faire. On fait des choix, on ose, on mesure très rapidement, on rectifie le tir et on passe très vite aussi à autre chose. Mais avoir peur d’échouer est le pire des écueils.

Valérie Thomassin. Nous sommes très interdépendants. Par exemple, tout changement sur le système d’information entraîne des incidences au marketing que cela soit le changement du CRM des vendeurs, l’administration de la base clients, la politique tarifaire. De même, sur l’ERP qui se répercute au sein de la direction Produit, donc il faut comprendre ces interdépendances. C’est vraiment ensemble que l’on agit et que l’on avance : l’écueil serait d’appréhender la stratégie d’entreprise en silos.

Quel modèle d’avenir pour les éditeurs de logiciels ?

André Brunetière. Aujourd’hui, le cloud et le SaaS ne sont même plus une question. Pour toute nouvelle offre, le « non SaaS » n’existe plus. Mais les clients achètent des solutions pour des décennies, donc on se doit de les accompagner dans ce changement de paradigme sans les déstabiliser. Les deux dimensions coexistent : nous avons ainsi catégorisé nos offres en « innovate for growth », nativement cloud, et en « core business façon Boost to SaaS » pour les accompagner dans la perspective du jour où ils basculeront complètement dans les nouvelles technologies. Nous nous retrouvons finalement dans la même période qu’il y a 25 ans lorsque les entreprises adoptaient des progiciels et se demandaient comment ils allaient changer leur vie. Nous vivons un moment clé dans la transformation des process d’entreprise. C’est passionnant de travailler avec nos clients pour construire ensemble les métiers de demain. Ce moment arrive tous les 25 ans et nous avons la chance de le vivre.

Valérie Thomassin. Le marché nous attend sur des solutions utiles et innovantes. Donc un éditeur de logiciels qui ne comprend pas parfaitement le métier de son client est condamné. D’où la nécessaire coconstruction. Les clients sont assez perdus avec les notions d’IA, de big data… et des technologies en général. Nous pensons qu’il est nécessaire d’investir dans ces technologies, de les choisir en partenariat si besoin et de les mettre au service des objectifs métier. Nous sommes là pour leur donner un avantage décisif concurrentiel et les aider à être innovants dans leurs changements d’usage également. Toute l’entreprise doit tendre vers cette mission. Voilà comment Cegid fait la différence.