Cet article a été publié originellement sur mydatacompany.fr
Le groupe de cosmétique est en pleine transformation. Et pour exploiter au mieux le digital, Yves Rocher fait évoluer son système d’information en même temps que ses usages de la Data et de la Data Science. Avec de premiers résultats commerciaux encourageants.
Comme les autres enseignes, Yves Rocher appuie son développement à la fois sur le retail et le numérique. Le cloisonnement de ces deux univers n’est cependant plus d’actualité. Les données sont d’ailleurs un moyen de décloisonner et d’unifier canaux et connaissance client.
« La data est au cœur de notre business depuis le début »
Selon Pierre-Antoine Grosbras, directeur Data & BI pour Yves Rocher France, l’entreprise dispose de quelques atouts pour y parvenir. « La data est au cœur de notre business depuis le début » assure-t-il ainsi.
Mais malgré son expérience historique en matière de marketing direct, le digital (et sa concurrence) lui impose de changer et de gagner en efficacité. L’enjeu, c’est la protection de son avantage concurrentiel, basé sur une « connaissance et un lien direct avec les clientes. »
L’enjeu est également humain. Il s’agit aussi pour Yves Rocher d’attirer des talents de l’univers de la Data. « On ne peut le faire que si on est sur des systèmes modernes et en utilisant des techniques innovantes » prévient son directeur.
Parallèlement, Yves Rocher mène donc une transformation de ses systèmes et de ses méthodes de travail. Et les données seront donc au cœur de cette transformation. L’enseigne rencontre quelques obstacles cependant avec un SI « complexe », source d’inertie.
Pour y parvenir, Pierre-Antoine Grosbras insiste sur la nature fondamentale des référentiels de données. Pour l’expert, ils doivent être « stables » et « bien conçus ». Et les deux principaux référentiels chez Yves Rocher, ce sont le client et les produits.
1 à 1,5 point gagné sur les investissements via le scoring
« Il faut bien reconnaître les clients », quel que soit le canal de contact. Mais en outre, « toute l’évolution de notre système d’information va graviter autour de ces référentiels. Il faut donc qu’ils soient très solides » poursuit-il.
Les changements ne sont pas seulement techniques toutefois. La mise en œuvre de projets Data suppose le décloisonnement, des données d’une part, mais aussi des métiers. « Si on utilise la donnée pour faire de la recommandation de produits, cela ne fonctionnera pas si le message qui va porter la personnalisation n’est pas pertinent et est dénué de sens marketing. »
La transformation est donc amorcée au sein du groupe de cosmétique, avec l’adoption par exemple de nouvelles techniques issues de la data science. Celles-ci se substituent progressivement aux méthodes classiques. C’est le cas notamment en matière de scoring.
Le scoring intervient en particulier chez Yves Rocher pour déterminer la probabilité d’achat d’un consommateur. L’objectif de la marque dans ce domaine est de gagner en efficacité dans ses actions marketing.
Une erreur de scoring et ce sont des clientes avec une faible probabilité d’acheter qui seront contactées. « On risque alors de gaspiller des contacts. » Or ces contacts ont un coût. De même un défaut de scoring conduira à négliger des clients appétents, avec pour conséquence une perte de chiffre d’affaires.
Nouvelles étapes : Open Data et géomarketing
Pour le scoring, la data science a déjà permis « des avancées » chez Yves Rocher. Elle permet en effet d’aller « chercher des niches » et « des interactions très ponctuelles » grâce à l’usage de volumes plus importants de données. L’entreprise enregistre ainsi une amélioration comprise entre 1 point et 1,5 de ses investissements commerciaux.
Mais l’industriel a également fait évoluer ses méthodes de segmentation. Jusqu’à récemment, vente à distance et vente physique disposaient chacune de leurs propres segmentations. Les données ont été unifiées pour définir de nouveaux segments.
Une segmentation retail et e-commerce unifiée
Cette consolidation des données s’est d’ailleurs révélée très utile lors du confinement. Yves Rocher a pu observer ainsi le basculement de ses clients des boutiques vers l’achat sur Internet et consolider sa connaissance client. « Cela nous a permis de nous adapter et de bien préparer la sortie de crise » témoigne le directeur Data.
Pierre-Antoine Grosbras souhaite à présent injecter de nouvelles données dans l’entreprise au travers de l’ouverture à d’autres variétés de données, issues notamment de l’Open Data. L’objectif est de ne plus se cantonner à des analyses basées sur les seules actions de la société.
« Beaucoup de choses sont drivées par des facteurs extérieurs comme la météo et le trafic » souligne-t-il. Le géomarketing sera le second volet des prochaines actions d’Yves Rocher dans le domaine de la Data.