L’Institut du Commerce Connecté a mené une « learning expedition » à Shanghaï à l’occasion du « China International Retail Summit, qui a eu lieu en avril dernier. L’objectif de ce voyage exploratoire : comprendre comment la Chine est devenue ces dernières années le fer de lance en matière d’innovation dans le retail.
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Michel Koch, directeur général de l’Institut du Commerce Connecté
« Le « Singles Day » est la fête du commerce en Chine. Il dépasse aujourd’hui le cap du milliard de dollars, chiffres d’affaires réalisé en… une minute et 25 secondes, a raconté Michel Koch, directeur général de l’ICC, lors de la conférence « Back from Shanghaï », organisée fin juin à Paris. Quelle explication pour ces chiffres qui dépassent l’entendement ?
D’abord une classe moyenne qui explose et constitue aujourd’hui le moteur principal de cet appétit pour le shopping. Ensuite, une vitesse phénoménale d’adoption de la technologie, et notamment un usage généralisé du mobile. « Les Chinois passent près de cinq heures par jour sur leur smartphone dont trois sur WeChat qui est la super app en Chine, a commenté Michel Koch. WeChat est presque comparable à un OS : des mini app viennent s’y brancher et permettent d’accéder à tous les services possibles ».
La rapidité d’adoption de la technologie est favorisée par le changement culturel et par un Etat particulièrement proactif et protecteur. « La vidéosurveillance est totale, a déclaré Michel Koch, notamment avec un contrôle radar ininterrompu sur les routes de Shanghaï grâce à une base de données qui permet de reconnaître en une seconde qui est qui. Les Chinois, disant n’avoir rien à se reprocher, trouvent ça normal, ils se sentent en sécurité ». De fait, la résistance à partager ses données personnelles est très peu présente. Les Chinois ne se posent pas non plus de question sur la protection de la vie privée. Si une technologie est pratique, ils l’adoptent ».
Une autre chose frappante est le « Guanxi ». « C’est le réseau personnel, lié à l’historique de l’enfant unique, qui a besoin autour de lui d’un réseau unique, très proche, composé de sa famille, ses amis et souvent de ses collègues, a expliqué Michel Koch. D’où l’importance de la recommandation de ce cercle qui sert de guide dans la façon de se comporter et d’acheter ». La culture des Chinois est par ailleurs très orientée divertissement et gaming. Les Chinois sont leaders dans l’usage des jeu vidéo avec 620 millions de joueurs.
Alibaba et Tencent maîtres du jeu
L’écosystème du e-commerce est hyper concentré en Chine. Il est dominé par deux acteurs, Alibaba et Tencent, présents dans tous les secteurs : communication, social media, cloud, divertissement, fintech, logistique, transport, retail, e-commerce, santé… « Tous les sujets sont couverts par ces deux géants, souligne Michel Koch. Leur but est le même que les GAFA : capturer 360 degrés du comportement des consommateurs ».
Selon lui, cinq phénomènes illustrent la transformation radicale du retail en Chine : la livraison ultra rapide et quasi gratuite, le parcours omnicanal complètement fluide, le « mobile only », l’expérience/gamification dans l’achat, et enfin le social commerce. « Il existe une réelle euphorie autour de la livraison, avec de nouveaux standards pour l’alimentaire. Les courses sont livrées gratuitement en 30 minutes dans un rayon de 5 kilomètres autour du magasin ».
L’exemple le plus parlant d’un parcours omnicanal sans couture est sans doute Hema Fresh, la chaîne de supermarchés d’Alibaba. Quand le client commande sur son mobile, le « picking » de sa commande est réalisé par les employés dans le magasin grâce à un système de rails au plafond sur lesquels circulent les paniers. La commande est livrée ou récupérée sur place. Quand le client achète en point de vente, il scanne ses produits avec son mobile. Le paiement en caisse s’effectue grâce à la reconnaissance du visage et la saisie par l’acheteur des quatre derniers chiffres de son mobile.
En Chine, le retail est avant tout social, ce qui est lié au concept du « Guanxi ». « Les enseignes doivent se transformer en marques très saillantes et très fortes pour émerger », a souligné Michel Koch. Personnification du « Guanxi » dans un concept e-commerce, le numéro 3 du e-commerce, Pinduodo, affiche une très forte croissance. Son concept : « acheter avec ses amis pour faire plus d’économies ».
Quand il existe tant de concepts e-commerce innovants et que tout livré rapidement et quasi gratuitement, pourquoi le consommateur chinois se déplacerait-il encore en point de vente ? Parce qu’il existe des « flagships » (vaisseaux amiral) qui privilégient l’expérientiel autour du produit. Michel Koch a cité à cet égard quelques exemples, parmi les plus disruptifs, vus à Shanghaï : la Starbucks Reserve Roastery (même concept que le Hard Rock Cafe), le Lego « flagship », purement expérientiel, la Nike House of Innovation, Hema Fresh où le client choisit son produit frais qui est cuisiné sous ses yeux. Ou encore sur ce modèle, Carrefour Le Marché, lancé en collaboration avec Tencent.
