Avec l’avènement du e-commerce, puis du commerce omnicanal, les parcours d’achats des consommateurs ont été bouleversés, et le rôle du magasin a évolué. S’il conserve son rôle clé, il évolue et se réinvente constamment, avec les nouvelles pratiques d’achat des consommateurs, la nécessité qu’il a d’être également un espace logistique où se préparent les commandes, ou celle de revoir ses formats, plus petits, phygitaux. Face à cette exigence nouvelle, l’objectif de l’expérience client est de s’assurer qu’il n’y ait aucune rupture lors des différents points de contacts, entre l’affichage du site de ecommerce et la disponibilité du produit en magasin ou encore lors de la prise en charge du client.
> Découvrez le « Cahier spécial : le futur du Retail » et accédez à des témoignages inspirants.
Le développement du e-commerce a bouleversé le rôle du magasin
Tania Oakey est Marketing Director Retail & International de Cegid.
Représentant aujourd’hui 6,6% des achats quotidiens en France, selon une étude de l’institut Nielsen, le e commerce modifie profondément les pratiques commerciales. Dans ce schéma, les magasins font face à une crise de la transformation, qui les pousse à justifier en permanence leur valeur-ajoutée pour le client. Loin du retail apocalypse, les magasins investissent massivement dans leur transformation digitale pour rester au plus proches des nouveaux usages de leurs clients.
Selon une étude IPSOS 2018 sur l’expérience client, la visite en magasin est en effet devenue, pour 30% d’entre eux, l’occasion de faire du repérage en prévision d’un achat, et pour 20% l’occasion de se promener. Démontrant que son rôle évolue, le magasin est-même devenu le nouveau champ de développement des enseignes du ecommerce, qui ouvrent eux-mêmes des magasins comme le prouvent les nombreux exemples Amazon ou EBay aux Etats-Unis, ou Spartoo et Nyx en France.
Ces évolutions confèrent de nouveaux enjeux au magasin. Loin d’être substitué par le e-commerce, il devient un lieu où le client aspire à vivre une expérience unique, qui concrétise un parcours d’achat souvent commencé sur internet. 75% des consommateurs disent aujourd’hui y faire des repérages avant d’effectuer un achat en magasin.
Simplifier l’expérience client : optimiser le phygital
Les enseignes ne s’y trompent d’ailleurs pas, et ont investi dans leur brand experience, pour définir une image de marque qui s’incarne dans une expérience unique et propre à chacune d’entre-elles, et qui s’impose comme le moyen de se différencier sur un marché toujours plus concurrentiel. Ainsi, elles font évoluer le rôle du vendeur, qui se retrouve au coeur de cette expérience : il porte désormais les ventes, le conseil mais également l’expérience de marque, devenant un maillon essentiel du marketing, en même temps qu’un « logisticien ».
Confronté aux enjeux de livraison des achats effectués en ligne, le magasin devient en effet de plus en plus le centre logistique où se préparent les commandes ecommerce et web from store questionnant la gestion de l’espace et des stocks. On voit apparaître de nouveaux formats de magasins, plus petits, avec une référence par produit. Ces évolutions constituent la réponse à l’intégration des technologies en magasin, inévitable. Ainsi, l’expérience client aboutie n’est pas tant celle qui fait vivre au client une expérience unique, que celle de lui offrir un parcours unifié sans rupture entre ce qui a été recherché sur internet, et ce qui est disponible en magasin. La prise de rendez-vous en magasins, l’envoi d’e-mails personnalisés par les vendeurs en magasin renforcent la centralité du rôle du magasin et du vendeur. Le développement du phygital ne consiste ainsi pas à ramener le digital au sein du magasin, mais à rechercher l’optimisation du lien entre le e commerce et la vente en boutique.
