La transformation du retail s’accélère et les enjeux se révèlent multiples, de l’évolution du point de vente à une nécessaire réorganisation, en passant par l’innovation digitale, tous destinés à enrichir l’expérience client en magasin. Patricia Chatelain, directrice de l’innovation du Groupement Les Mousquetaires, partage sa vision des métamorphoses d’un secteur en continuelle mutation.

> Cette interview est extraite du « Cahier spécial : le futur du Retail », téléchargez-le ici pour accéder aux témoignages !

Alliancy : Face à la déconsommation et la concurrence des pure players , quels sont les grands objectifs de transformation et d’innovation du Groupement Les Mousquetaires ?

Patricia Chatelain. La démarche d’amélioration continue et d’innovation du retail n’est pas nouvelle, mais elle doit aujourd’hui être boostée, l’écosystème s’accélérant tout autour de nous. Nous avons à résoudre une équation à trois variables et une inconnue. La première variable est l’évolution des infrastructures physiques, donc du magasin, qui doit offrir une meilleure expérience au client et se transformer en un lieu de vie où les services sont légion. La deuxième variable est la révolution des infrastructures technologiques et digitales, front office, back office et réseaux. La troisième variable est l’humain. Un humain « augmenté » qui, dans un monde digitalisé, prend toute son importance et impose aux retailers une transition vers de nouvelles formes d’organisation, une adaptation des collaborateurs vers de nouveaux métiers et des manières inédites de travailler. L’inconnue reste le business model de demain, qui n’est pas encore écrit. Notre challenge consiste aujourd’hui à lancer des actions concrètes à court terme pour amener de vraies sources de création de valeur. Un dernier enjeu est celui de l’engagement et, en particulier, celui de la transition écologique et énergétique dans laquelle toutes les entreprises s’investissent.

De quelles autres expériences (pays, concurrence…) vous inspirez-vous pour innover ?

Patricia Chatelain. Nous observons bien entendu nos concurrents et des pratiques innovantes dans le monde entier, lors de « learning expeditions » en Asie ou aux Etats-Unis. Mais, dans cette période de transition, on assiste à plus de transparence et de partage d’expériences lors d’événements, de salons, de rencontres avec des start-up. Même si une concurrence exacerbée reste de mise, on sort d’un monde vertical où chacun travaillait dans des silos concurrentiels pour passer à de nécessaires alliances entre les acteurs du privé, du public et du local. Les grands retailers ne doivent pas s’opposer aux petits commerçants locaux… On s’inscrit ainsi dans une démarche sociétale plus engagée, davantage créatrice de valeur et plus porteuse de sens collectif.

Y a-t-il des différences de stratégie notables entre vos enseignes ?

Patricia Chatelain. Bien sûr, et aussi des gros points communs propres à l’ADN des Mousquetaires, comme l’ancrage territorial, qui est au centre de notre stratégie. Il n’a jamais autant été un acte de différenciation à l’heure où les nouvelles formes de proximité, devenues vitales, prennent tout leur sens. Tous nos magasins sont aujourd’hui au coeur de l’économie des territoires et des projets spécifiques à chacun. Prenons le cas de la ville de Dijon, acteur notoire de la FoodTech, avec laquelle nous collaborons pour créer un écosytème vertueux créateur de valeur, allant de la fourche (le producteur) à la fourchette (le consommateur).

Comment voyez-vous le secteur du retail évoluer au cours des dix prochaines années ?

Patricia Chatelain. Les magasins seront toujours là, mais ils auront dû faire des choix. Les trois piliers qui en assureront la pérennité sont l’humain, la data et, enfin, l’émotion, l’expérience du client dans le magasin. Cette émotion sera créée par un mélange de plaisirs combinant la technologie invisible, et l’humain qui accompagne le client. Le collaborateur se situe au centre de cette transformation. Aux Etats-Unis et en Asie, le personnel présent en point de vente montre une réelle attitude servicielle. En France, les défis de demain seront de donner du sens au travail des collaborateurs, dont certains arrivent à cinq heures du matin pour garnir les rayons d’un magasin. Or, ce sont eux qui transmettront l’émotion au client et, pour ce faire, ils doivent se sentir bien sur leur lieu de travail. D’ici à dix ans, des choix économiques auront été nécessaires afin d’assurer une différenciation. Les mass markets auront été remplacés par, c’est un peu antinomique de le dire ainsi, des « marchés de masse personnalisés ». Nous allons devoir élaborer ce retail de précision qui permettra de créer de nouveaux business models. Face à Amazon qui crée actuellement ses propres points de vente, on se dit que le magasin physique a encore de beaux jours devant lui.

* Intermarché, Netto, Bricomarché, Brico Cash, Bricorama, Roady, Rapid Pare-Brise, American Car Wash et Poivre Rouge.

Biographie

Patricia Chatelain est directrice de l’innovation du Groupement Les Mousquetaires* depuis 2016, après avoir occupé pendant cinq ans le poste de directrice marketing international d’Intermarché. Elle cumule vingt ans d’expérience en stratégie et marketing, dont dix dans le marketing relationnel dans la grande distribution. Elle a démarré sa carrière en tant que chef de secteur au sein de L’Oréal, puis exercé chez Spontex, Club Med Gym, Laser-Cofinoga, Champion et Velvet Consulting. Elle est diplômée en marketing de l’Ecole supérieure de commerce et de management de Tours.