Bien que les comportements d’achat aient été largement modifiés par la révolution digitale, 78 % des Français considèrent le magasin comme incontournable[1]. Il revient alors aux commerçants de faire côtoyer l’univers physique et virtuel d’une marque au sein d’un même espace de vente. Telle est la promesse du phygital.

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Les avantages du phygital sont nombreux. Intégrer le numérique à la boutique physique en proposant des outils innovants et des technologies de pointe à la portée du grand public permet d’améliorer l’expérience marketing en magasin. Le retailer peut ainsi extraire et exploiter les données du magasin physique pour apporter des services supplémentaires à son client final. Le phygital permet à un gérant de magasin de cumuler les avantages de la collecte de données du e-commerce tout en conservant les avantages d’un point de vente.

Améliorer l’expérience achat

Pour les professionnels de la vente comme pour les clients, l’objectif est de tirer profit du meilleur des deux mondes. Aujourd’hui, les clients s’attendent à ce que leurs expériences en magasin et en ligne soient similaires, à savoir simples et personnalisées. Les commerçants doivent s’adapter et devenir vraiment connectés s’ils veulent suivre le rythme de la demande croissante pour une expérience client cohérente offerte par de multiples points de contacts et canaux. Les retailers font également face à la concurrence asiatique, aux prix cassés en ligne et aux pop-ups stores qui captent l’attention des consommateurs : pour mettre toutes les chances de leur côté, ils font entrer le numérique dans leur magasin afin d’offrir de nouveaux services additionnels au client et enrichir son expérience d’achat.

Innover pour créer un écosystème retail agile

Les nouvelles solutions dédiées au magasin connecté présentées lors du NRF Retail Big Show 2019 ou du CES 2019 ont en commun une volonté pour les professionnels de la vente d’augmenter le champ des possibles à travers les innovations du numérique[2]. Offrir de nouvelles manières de consommer et de naviguer au sein d’une boutique physique sont au centre de leurs préoccupations.

Pour répondre aux enjeux d’un commerce devenu plus sensoriel, les distributeurs envahissent les espaces délaissés du magasin 1.0. Par exemple, la cabine d’essayage devient un lieu où des services complémentaires sont apportés au client. Assortie d’un miroir sans teint connecté – grand favori du CES de l’an passé – la cabine d’essayage permet aux retailers de proposer des informations sur les produits déjà sélectionnés par le client. Ce système est notamment mis en place par Décathlon avec un système de puce RFID. Comme devant un site e-commerce, le client a accès à des suggestions de couleurs, de tailles ou de modèles de textiles. Ce concept est déclinable à l’infini avec une variété de fonctionnalités : disponibilité en boutique ou en ligne, réenregistrement du panier jusqu’au paiement par solution dématérialisée, etc.

Créer le magasin du futur

Les marques rivalisent de créativité pour développer de nouveaux concepts : Amazon Go a créé son magasin sans caisses ni employés. Casino a implanté en France une boutique sur ce modèle. Dans son point de vente « Le 4 Casino » près des Champs Élysées, l’expérience client est fluidifiée et enrichie par des dispositifs digitaux permettant de faire ses courses du quotidien 24h sur 24 sans passage en caisse, de trouver facilement un produit dans le magasin, de bénéficier d‘une offre élargie accessible via des interfaces digitales ou encore de trouver des informations complètes sur les produits proposés.

Parallèlement, le paiement en magasin évolue : exit la file d’attente interminable ! Des applications comme JeFile permettent aux clients de s’inscrire sur une file d’attente virtuelle[3]. Pendant ce temps, il est possible de continuer ses achats avant de se présenter en caisse pour le règlement. Les grandes surfaces sont les premières à faire appel à ce type de service : Auchan l’a déjà intégré et l’expérience est en test chez Carrefour.

Amener le client à mieux consommer

Si la digitalisation des espaces a pour objectif d’augmenter la performance commerciale, elle est destinée, en premier lieu, à enrichir l’expérience du client final. Dans le modèle actuel, le consommateur, via son portefeuille, demeure libre de plébisciter une enseigne plutôt qu’une autre. Et les retailers l’ont bien compris. Après avoir longtemps privilégié le conseiller/vendeur comme pierre angulaire de leur stratégie de vente, les professionnels, en optant désormais davantage pour la technologie, replacent le client au centre du dispositif. Il n’est aujourd’hui plus question de lui faire consommer davantage, mais de l’accompagner pour l’amener à mieux consommer. Il ne s’agit d’ailleurs plus de penser en termes de client mais d’acheteur. Dans une démarche plus éthique, et « customer centric », les vendeurs sont là pour réhumaniser l’action d’achat et accompagner les acheteurs. La stratégie marketing liée au phygital permet aux vendeurs de se concentrer sur leur rôle de conseil et donc de rendre les échanges clients plus qualitatifs. Le but est ainsi de diminuer au maximum les hésitations des acheteurs.

Cette démarche phygitale s’inscrit dans la continuité de la transformation numérique des enseignes. Le digital doit se mettre à la place du client et lui proposer des solutions numériques qui lui sont utiles. Parmi les solutions innovantes, Fujitsu a développé son « connected retail » afin d’améliorer l’expérience client et d’augmenter l’efficacité du secteur retail. Une solution gagnante pour les acheteurs comme pour les enseignes.

[1] https://docplayer.fr/6749970-Etude-exclusive-socloz-presente-le-smartshopper-et-son-impact-sur-le-parcours-d-achat.html

[2] https://blogs.adobe.com/digitaleurope/fr/customer-experience-fr/nrf-2018-gregory-pouy-flagship-nike-starbucks/

[3] https://www.usine-digitale.fr/article/jefile-numerise-les-files-d-attente-en-caisse-et-au-drive.N730294

Biographie
Après avoir dirigé les opérations pour les filiales du Groupe Jet Multimédia, en Europe, Afrique et Amériques et la Business Unit Marketing Mobile, en 2008, Axel Mery prend la responsabilité du développement des solutions B2B chez SFR. En 2009, il met en place la première plateforme publique de Cloud Computing par un opérateur en France. Il encadre ensuite une équipe de 300 personnes pour le développement des offres cloud chez  SFR Business Team. En 2014 il rejoint Numergy en tant que CTO Adjoint pour aider à la mise en place de la première plateforme openstack publique en France. Depuis 2015, il siège au Comité de Direction de Fujitsu en tant que CTO. Il a notamment piloté l’investissement de 50M€ des HQ et dirige le centre d’excellence en intelligence artificielle basé à Saclay à l’Ecole Polytechnique. Depuis 2018 il a pris la direction de la business unit Digital Business Solutions pour la France.

Article réédité le 30 octobre