Viviane Lipskier, l’auteure de l’ouvrage « DNVB : Les surdouées du commerce digital » revient pour Alliancy sur les changements profonds que vit le secteur du retail aujourd’hui avec l’apparition de nouveaux concepts.
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Viviane Lipskier, auteure de l’ouvrage « DNVB : Les surdouées du commerce digital »
Alliancy. Quels nouveaux concepts, comme les DNVB et sur lesquels vous avez écrit un livre*, voyez-vous se développer en France ?
Viviane Lipskier. On voit beaucoup de nouveaux business models, mais très différents les uns des autres. Les fondateurs ne sont pas que des jeunes sortis d’école de commerce, parmi eux, un bon nombre ont fait le tour de leur industrie, sont expert du marché… Ils en sont partis pour créer autre chose, avec une réflexion très importante sur toute la chaîne de valeur. Tous ces nouveaux concepts mettent en fait le consommateur au centre de leur dispositif en utilisant le mix physique-digital de manière complète. Ils ont commencé en physique comme MadameMonsieur par exemple, mais en ayant tout anticipé sur ce qu’ils allaient faire dans le digital, un peu l’inverse de ce que l’on voit habituellement avec le modèle DNVB qui met en place plus progressivement un déploiement physique. En France, on voit encore peu de lieux multifacettes de ce type… à l’inverse de ce que je peux voir dans d’autres endroits du monde, en Corée, au Japon ou aux USA par exemple.
Quelle raison voyez-vous à cela ?
Viviane Lipskier. Ces concepts ne sont pas toujours adaptés au public français. On n’a pas ici de mégapoles comme aux Etats-Unis ou en Asie. Nos cœurs de ville sont faits de telle manière qu’ils se ressemblent un peu tous, avec les mêmes propositions de valeur… Ils ont été écrasés par la fast fashion et une poignée de marques que l’on retrouve partout… Mais, là, on va assister à un changement radical du fait que la société change sa façon de consommer, son regard sur la consommation. On va voir émerger des concepts beaucoup plus intéressants, avec plus de proximité, de services… capables de répondre aux attentes de ce « nouveau » consommateur. Et cela va aller très vite désormais !
En quoi les DNVB justement sont-elles innovantes ?
Viviane Lipskier. Elles ont toutes des modèles différents. Toutes proposent chacune à sa manière et suivant son modèle des changements de paradigme. Je cite, pour exemple, l’e-shop lillois « Maison Cléo » qui, chaque semaine, propose de nouveaux modèles de chemisier ou de robe, d’abord dessinés par Marie Dewet, puis cousus par sa maman, Cléo. Maison Cléo, qui prend les commandes à raison d’une trentaine de pièces maximum qu’elle livre sous 15 jours, fonctionne sans stock et n’emploie que des leftovers, des restes de tissus de jeunes créateurs, d’usines ou de maisons de luxe… Toutes deux veulent revenir à une certaine esthétique et à une consommation éthique… Sur chaque fiche vêtement, on trouve la décomposition du prix et des marges… Les clientes savent ainsi la valeur exacte de leur achat, comme elles ont aussi l’impression que les pièces proposées ont été cousues spécifiquement pour elles. Leur idée : elles jouent sur la rareté.
Quelle est la place du digital chez les DNVB ?
Viviane Lipskier. Majeure ! Les DNVB coordonnent des chaînes d’apprivoisement très sophistiquées, souvent basées sur des plateformes et systèmes d’information qui intègrent l’ensemble des informations provenant des fournisseurs et consommateurs. Pour autant, ce sont des marques souvent très implantées localement. « Maison Cléo » a une grande majorité d’acheteuses américaines…
Il y a une vraie carte à jouer sur les réseaux sociaux pour valoriser un savoir-faire. Regardez la marque d’outdoor Lagoped, qui propose des vêtements fabriqués localement, avec les « bons ingrédients » et qui fait le choix de l’éthique et de la transparence sur toute sa chaîne de valeur. Ses fondateurs ont choisi un modèle mixte, majoritairement digital, mais avec une modèle de distribution également en magasin de sport de montagne, Au Vieux Campeur par exemple. Ils ne l’ont pas fait de manière traditionnelle mais avec une approche plus rationalisée de l’offre et de la demande. Ils ont mis en place un système d’information unifié basé sur un algorithme développé maison, de manière à avoir une vue en temps réel sur l’ensemble des stocks et de la distribution et de les traiter comme un stock unique.
Une DNVB ou « Digitally Native Vertical Brand » est une start-up qui perturbe un écosystème de biens physiques grand public établi, en développant ses propres produits distribués sous sa propre marque, sur leur site de e-commerce principalement, directement aux consommateurs.
Comment sont vus ces nouveaux concepts par des marques plus installées ?
Viviane Lipskier. Nous sommes à un moment charnière. A la fois de décroissance et de prise de conscience récente et rapide en matière d’écologie. On parle de la mode, mais tous les secteurs des biens de consommation sont concernés. Les DNVB ne regardent plus seulement le produit, mais aussi tout son cycle de vie… jusqu’à imaginer ce qu’il deviendra après usage. On revient vraiment à des systèmes courts de production et de vente beaucoup plus proches [lire la tribune de Guillaume Gibault, président fondateur du Slip français dans Le Monde]. Le consommateur veut savoir d’où viennent les matières premières, comment le produit a été fabriqué… Ensuite, la relation avec la marque fonctionne par le bouche-à-oreilles, on se reconnaît dans des valeurs communes, on fait partie d’une communauté… Cela va prendre de plus en plus d’ampleur. C’est une façon de se réapproprier l’objet. On revient à l’idée d’hériter d’un vêtement ou d’un sac à main par exemple… Tous ces points font bouger très fortement les lignes et les marques plus traditionnelles, celles qui il y a encore peu de temps étaient les leaders, sont devenues pour beaucoup des suiveurs.
On en revient finalement aux fondamentaux…
Viviane Lipskier. Totalement. On en revient au showroom ouvert pour se rencontrer, dialoguer et mieux connaître ses clients, en parallèle d’un site de vente en ligne… Ce que les DNVB comme Sézane nomment L’Appartement, Seasonly son Nest (le nid). Maison Courbet, la DNVB de joaillerie éthique, vous reçoit comme à la maison… Place Vendôme à Paris.
Les fondateurs des DNVB expriment des valeurs qui leur ressemblent, sont passionnées par une cause qui résonne avec leurs publics. Après la mode, le phénomène touche aujourd’hui tous les biens de consommation courante.
Les marques traditionnelles et les DNVB peuvent-elles cohabiter à terme ?
Viviane Lipskier. Ce sont des approches totalement différentes mais qui vont sur certain point se rejoindre dans le temps. Le client est multifacette, tout dépendra où il mettra le curseur en matière d’éthique… On peut acheter un vêtement de la fast fashion et une pièce personnalisée de Maison Cléo… Pour autant, l’ancien système qui consistait à développer sa croissance en ouvrant toujours plus de points de vente identiques partout dans le monde, c’est terminé. On produit trop, on jette trop… On ne peut plus supporter cela… C’est trop de choix aussi.
Depuis un an, Maison Courbet, qui dispose d’un showroom Place Vendôme à Paris, propose une alternative écologique et éthique à la joaillerie traditionnelle : elle crée des bijoux à partir de diamants de synthèse sortis de laboratoires situés dans la Silicon Valley et de l’or 18 carats 100 % recyclé.
Dans cette logique, comment voyez-vous évoluer le rôle du vendeur ?
Viviane Lipskier. C’est le sujet le plus important car c’est lui le point de contact avec le client, c’est lui qui vend les produits et surtout incarne la marque, son identité et ses valeurs ! Et, pourtant, quand je pose la question de la formation des vendeurs par exemple, les enseignes me disent parfois qu’on ne les forme pas car il y a trop de turnover…
C’est cela aussi la force des DNVB, car elles ne vendent pas via des tiers, mais elles vendent elles-mêmes et s’assurent que leurs vendeurs sont de vrais ambassadeurs de la marque et qu’ils sont eux-mêmes imprégnés par leur culture. Dans beaucoup de DNVB, tous les cadres de l’entreprise passent par la vente et sont au contact des clients, des produits en boutique… On en revient aux évidences en quelque sorte.
C’est-à-dire ?
Viviane Lipskier. La dimension « lien social », qui avait disparu, se recrée. Elle revient même en force ! Et cela grâce au digital. Aujourd’hui, on peut connaître ses clients, on peut les retrouver, leur parler en fonction de leurs affinités communes, échanger avec eux, les conseiller, les informer… Plus il y a de digital et plus le lien social est facile à recréer si l’on sait l’utiliser à bon escient. C’est à cela que sert la boutique « moderne », c’est un hub social. Regarder le dernier Appartement ouvert par Sézane, on ne parle plus de vente de vêtements, mais des ateliers qu’ils vont y faire avec leurs clients…
Aujourd’hui, vous préparez un nouveau livre. Sur quel sujet ?
Viviane Lipskier. Exactement sur ces sujets autour de l’hospitalité. Il faut retrouver le bon sens et la considération de part et d’autre pour ceux qui vendent et ceux qui achètent. Le rôle des marques doit être de vendre un produit à des gens qui en ont besoin. Il me semble qu’on doit arrêter de forcer la vente en lavant les cerveaux… Il faut oublier le marketing de grande consommation. Bien vendre, c’est de l’éducation et du temps. Je milite pour une véritable éthique marketing.
Ce message vers plus d’éthique est-il entendu ?
Viviane Lipskier. Il commence à être compris notamment par les investisseurs. Aujourd’hui, on voit apparaitre de nouveaux fonds qui accélèrent dans l’investissement durable, respectant les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance. On peut tout à fait faire des profits, sans pour autant sacrifier notre planète. Pour les enseignes, il y aura donc cette double pression : celles du consommateur éclairé et de l’investisseur, car de telles démarches à terme sont plus profitables.
