Club Med prend le large sur la Data et ses usages

Impossible pour Club Med de faire sans la donnée. Celle-ci est capitale dans la relation client et le parcours d’achat, particulièrement complexe. L’entreprise entend cependant encore progresser en maturité sur les usages de la donnée et de l’intelligence artificielle.

En 2020, en pleine crise Covid, et pour la première fois depuis 1950, les 70 villages du Club Med sont à l’arrêt. La pandémie est cependant l’opportunité pour l’entreprise de réfléchir. Et parmi les sujets à l’ordre du jour : la transformation Data.

Modernisation et fidélisation des talents

C’est donc durant la crise qu’est né le projet de se doter d’un Data Office, dont la création patientera toutefois jusqu'au redémarrage du tourisme en 2022 et l’arrivée de son Chief Data Officer, Siddhartha Chatterjee.

Et à son arrivée, le CDO se voit attribuer plusieurs objectifs. “Le premier, c'était vraiment de moderniser notre stack technologique autour de la donnée. Notre écosystème était auparavant plutôt on-premise. Quant aux environnements analytiques, ils n'étaient pas temps réel”, déclare-t-il.

Le chantier a donc consisté à opérer cette transformation, qui est notamment passée par une adoption du cloud (GCP). Les enjeux du nouveau CDO n’étaient toutefois pas seulement techniques. Son second objectif était ainsi de fidéliser les talents.

“Cette refonte et puis ce projet de transformation nécessitaient de mettre en place des outils et des méthodes répondants aux attentes des jeunes talents et de nature à les fidéliser dans le temps.” Grâce à ceux-ci, Siddhartha Chatterjee sera en capacité d’atteindre son 3e objectif, économique celui-ci.

“Bien sûr, c'est très important dans une entreprise : comment générer du business supplémentaire et comment créer de l'efficacité partout dans l'entreprise ?” Et cette valeur réside notamment dans une meilleure connaissance client.

“Le problématique principale que nous essayons de résoudre au début, c’est véritablement la réconciliation du parcours client, un parcours omnicanal”, déclare le CDO. Or, cette réconciliation est complexe.

La Data clé dans la connaissance client et le scoring

Pour choisir un séjour, les consommateurs ont recours à de multiples canaux. De plus, entre le premier et le dernier contact, il s’écoule en moyenne 100 jours. Club Med se concentre ces dernières années sur l’analyse de ce parcours afin de disposer d’une vision client unique.

Cette connaissance permet ensuite à l’entreprise d’élaborer du scoring, par exemple pour prédire leurs préférences et personnaliser sa communication. A la clé, un meilleur taux d’engagement et un taux de conversion en hausse.

Pour accompagner le pilotage par la donnée, le Data Office mène “un projet stratégique” de refonte au niveau monde de l’environnement de Business Intelligence embarquant un important volet de data visualisation.

“Nous basculons dans une BI nouvelle génération. La philosophie est totalement différente. Ce n’est pas à l’utilisateur d’aller chercher la donnée. C’est la donnée qui doit venir jusqu’à l'utilisateur pour lui éviter de perdre du temps.”

D’autres chantiers sont engagés, notamment autour de la voix du client via l’analyse sémantique. Et pour faire émerger d’autres cas d’usage, le CDO insiste sur la nécessité d’adopter un positionnement de business partner auprès des métiers.

Le Data Office, un partenaire des métiers

“Le Data Office est là pour les aider à aller plus vite et plus loin sur tout ce que font les métiers”, insiste-t-il. Cela passe par définir des rôles et responsabilités, mais aussi par un plan de communication.

“Via des comités ou en one-to-one, nous discutons régulièrement avec tous les métiers et les marchés. Il est aussi important que les initiatives Data soient directement alignées sur les besoins du métier.”

Et en termes d’usages et de besoins, le Data Office s’intéresse à présent à la manière dont la donnée pourrait contribuer à améliorer la prestation et l’expérience client sur les villages.

“C'est notre responsabilité de leur faciliter l’accès à des informations”, confirme Siddhartha Chatterjee. “Il faut aussi que nous aidions les G.O avec des systèmes de prévision, comme par exemple des prévisions de trafic en village”, poursuit-il.

Les modèles d’IA générative sont aussi un sujet du moment pour le Club Med et son CDO. “Nous y voyons beaucoup d'intérêt pour créer de l'efficacité et aussi de la créativité avec ces technologies”, déclare sobrement le responsable.

La thématique est stratégique et l’entreprise réfléchit à des cas d’usage susceptibles de constituer de puissants différenciateurs concurrentiels. Club Med préfère pour l’heure se montrer discret sur ses ambitions.