Quand la donnée commerciale devient un enjeu de leadership pour le CDO

« Il n’y a pas d’IA sans data. » La formule est désormais largement admise. Mais elle n’avance pas beaucoup quand il s’agit de mieux comprendre quelle place elle laisse véritablement au chief data officer dans la transformation des entreprises. Est-il appelé à rester le garant des fondations, de la qualité et de l’accessibilité des données, tandis que d’autres fonctions prennent le leadership sur l’IA ? Ou peut-il au contraire s’appuyer sur cette nouvelle vague technologique pour élargir son rôle et se rapprocher davantage des enjeux métiers ?

C’est cette interrogation qui a guidé les échanges de l’atelier « Défi d’un nouveau monde », organisé par Alliancy en partenariat avec Nomination, sur le thème « Le leadership du CDO à l’épreuve de la data AI ready », le 22 septembre dernier. L’occasion de repartir de situations et d’expériences concrètes pour se projeter avec les Chief Data Officers présents sur l’avenir de leur métier.

La donnée commerciale, un actif stratégique encore difficile à mobiliser

La rencontre avait pour sous-titre « Comment faire de la donnée commerciale un moteur de transformation ? » et elle s'est concentrée sur les cas business "BtoB". Ce choix de partir des données commerciales et des CRM comme cas d’usage type n’est en ce sens pas anodin, car elles sont, par définition, parmi les données les plus importantes dans une logique B2B. Elles pourraient donc constituer un terrain privilégié pour démontrer rapidement la valeur de la data et de l’IA. Dans les faits, plusieurs participants ont d’ailleurs souligné les difficultés persistantes à les exploiter : données fragmentées, définitions différentes d’un client selon les entités, qualité variable, informations qui deviennent rapidement obsolètes ou encore données restant sous le contrôle des directions marketing ou commerciales.

La donnée commerciale présente en effet une particularité : elle est particulièrement mouvante. Entre changements d’organisation, évolutions des entreprises clientes et mobilité des interlocuteurs, sa qualité ne peut pas être considérée comme acquise une fois pour toutes. Elle relève davantage d’un flux que d’un actif figé, ce qui rend sa gouvernance et son enrichissement particulièrement exigeants.

Pour autant, l’enjeu dépasse largement la seule qualité des fiches clients. Derrière la question « quelle donnée peut alimenter l’IA ? » se cache l’interrogation plus fondamentale de ce qu’est réellement un client pour l’entreprise. Les échanges ont ainsi fait ressortir des situations dans lesquelles plusieurs filiales ou métiers ne partagent pas nécessairement la même définition, ni les mêmes référentiels. Dans ce contexte, avant même de produire des modèles ou des agents, il faut donc parvenir à établir une compréhension commune de l’objet commercial que l’on cherche à analyser… et de la nature des données qui sont censées débloquer de la valeur par le biais des capacités de l’IA.

L’IA remet la qualité des fondations data au premier plan

La démocratisation rapide de l’IA générative ces dernières années n’a évidemment pas fait disparaître les problématiques historiques de la data dans les organisations, bien au contraire. D’une certaine façon, elle les rend même bien plus visibles. Les problèmes de disponibilité, de fraîcheur, de définition ou de contextualisation de l’information deviennent des pain points d’autant plus frustrants aujourd’hui, face aux perspectives offertes par les nouveaux outils.

Les Chief Data Officers réunis chez Alliancy pour cet atelier ont largement insisté sur la nécessité de savoir où se trouvent les données, de les documenter, de les partager et de disposer de fondations suffisamment solides pour ensuite produire des insights ou alimenter des cas d’usage d’IA. Dans certaines organisations, cette remise à plat passe encore par l’harmonisation des CRM, la mise en place de modèles communs et la clarification des processus de gestion du client.

L’enjeu pour le CDO est alors de ne pas rester cantonné à la seule construction de ces fondations. Comment transformer une donnée commerciale mieux maîtrisée en cas d’usage capables de produire un impact concret pour l’entreprise ?

Du patrimoine de données au moteur de transformation

Si la donnée commerciale est l’une des plus proches du business, elle devrait logiquement constituer un terrain privilégié pour démontrer la valeur de la stratégie data. Or, les échanges montrent que cette proximité ne suffit pas : le CDO doit encore parvenir à accéder à ces données, à travailler avec les métiers qui en ont la responsabilité et à construire avec eux des usages qui répondent à de véritables besoins opérationnels. Chacun de ces aspects va fondamentalement interroger la place qu’il peut prendre dans l’organisation et son leadership.

Plusieurs témoignages l’ont bien montré lors de l’atelier : le « contexte IA » augmente la pression sur le CDO pour disposer d’une donnée réellement exploitable et produire des résultats. La promesse des modèles et des agents renforce ainsi une exigence ancienne : connaître ses données, comprendre leur signification et être capable de les mobiliser au bon moment et dans le bon contexte. En ce sens, la « data AI ready » ne désigne pas seulement une donnée propre et accessible. Elle suppose de relier les fondations techniques, les règles de gouvernance et les usages métiers. Et la donnée commerciale s’avère souvent l’un des terrains les plus concrets pour éprouver cette capacité de transformation à mettre en œuvre.

Une nouvelle épreuve pour le leadership du CDO

Au fil des échanges entre les invités de la rencontre, un constat partagé s’est imposé : l’IA pourrait à la fois renforcer la légitimité du CDO et contribuer à déplacer son centre de gravité. Il paraît de plus en plus clair que la formule « pas d’IA sans data » ne garantit pas à elle seule que le CDO prendra le leadership sur les sujets d’IA. Pire, elle peut aussi le cantonner à un rôle de fournisseur de « matière première » si la fonction ne parvient pas à faire le lien avec les métiers et les résultats attendus.

C’est précisément cette évolution du rôle, des responsabilités et des leviers d’action du CDO que la prochaine note d’analyse issue de l’atelier approfondira. Elle reviendra sur les points de convergence et de divergence apparus au cours des échanges, ainsi que sur les pratiques observées dans les différentes organisations représentées.

Retrouvez prochainement une note d’analyse Alliancy Études & Actions consacrée aux enseignements issus de cet atelier « Défi d’un nouveau monde », mené par Alliancy en partenariat avec Nomination.