Données clients : “Il n’existe pas de relation entre une gestion éthique et les aspects RSE”
De plus en plus d’entreprises s’engagent dans des démarches durables en s’appuyant sur des engagements RSE. Pour autant, la connaissance des clients reste clef et même pour ces sociétés, une gestion éthique des données clients n’est pas toujours au rendez-vous.
Hybridation métier Data
“Il y a un adage commercial : ‘connais bien ton client et tu pourras bien travailler’”, raconte Paul-Olivier Gibert, président de l'Association Française des Correspondants à la protection des Données à caractère Personnel. Quelle que soit l’activité de l’entreprise, la connaissance du client est un enjeu majeur pour appréhender la demande mais également nécessaire dans leurs relations. “Il existe un dilemme, indique Paul-Olivier Gibert. Pour bien connaître son client, on peut avoir la tentation de lui cibler de la publicité en fonction de son activité, sans que lui-même soit au courant de ce ciblage".
Certaines entreprises qui s’engagent dans une démarche durable, de responsabilité, mettent souvent en avant les aspects sociaux, le respect et l’éthique envers leurs salariés où ceux de leurs partenaires. Pour ces entreprises, les données qui émanent de leurs clients sont également clefs pour communiquer et mettre place des expériences adaptées. “Le problème est qu’aucune entreprise ne dira qu'elle n’en a rien à cirer du respect du client, de la RSE, et que ce qui compte n’est que le business”, assure Paul-Olivier Gibert. “On peut avoir un comportement très agressif vis-à-vis du client et derrière un discours de respectabilité sociale et environnementale”.
Chaque année, le cabinet BearingPoint présente un classement des entreprises bonnes élèves en termes de relation client, ainsi qu’une étude sur le sujet. “Quand on interroge les Français, ils sont prêts à fournir beaucoup de données aux entreprises, si tant est qu’il ait des contreparties qui leur conviennent, que la relation soit personnalisée et qu’il y ait beaucoup de transparence dans ce qui est fait de leurs données”, raconte Muriel Monteiro, associée chez BearingPoint et spécialiste de la relation client. Mais selon Paul-Olivier Gibert, même les entreprises qui ont tourné l’ensemble de leur business model vers une démarche de durabilité ont tendance à agir comme les autres : “Il n’y a pas forcément de relation directe entre les aspects RSE et une éthique particulière concernant l’utilisation des données des clients”.
“Obtenir des informations à tout prix sur des clients où sur les gens de passage, n’est pas de toute manière pas une démarche responsable”, poursuit-t-il. “Si on se pose en bonne gestion de la relation client, il faut dire à un moment : ‘cela ne m’intéresse plus, ce n’est plus de mon secteur. L’activité n’est pas de m’intéresser à la vie complète de mes clients’”. La tentation des entreprises est de collecter un maximum de données sans forcément savoir à quoi cela va servir : “Il y a toujours une volonté de conserver les choses et on peut aller beaucoup trop loin dans ce qui est raisonnable de faire. Elles stockent et verront ce qu’il en sort.”
RGPD : des outils avec des faiblesses techniques
Dans le e-commerce, certains outils sont devenus quasiment indispensables pour structurer les campagnes et le bon fonctionnement marketing des entreprises. Certains, comme Google Analytics sont en position dominante voire de quasi-monopole, selon Paul-Olivier Gibert. “Si on veut que l’ensemble du e-commerce fonctionne bien, on est obligé de passer par ces outils qui présentent des faiblesses techniques vis-à-vis du RGPD. À partir du moment où ces outils sont omniprésents, même si des pratiques peuvent choquer, il n'est pas toujours possible de faire comme on veut”. Ces outils sont utilisés par l’ensemble des entreprises dans leurs relations avec les clients, celles engagées dans des démarches durables, comme les autres.
