E-commerce - Plus de digitalisation en point de vente pour suivre le rythme

Le jeudi 28 novembre se tenait la 7^e nuit des Favor’i de l’e-commerce, organisée par la FEVAD. A cette occasion amazon.fr a été récompensé par les internautes, non seulement comme meilleure offre de produits culturels, mais tout simplement par le Grand Prix 2013. Il faut dire qu’Amazon mène la danse en matière de commerce en ligne : à la mi-novembre, le géant américain a annoncé proposer dans le cadre d’un partenariat avec UPSP (US Postal Service) la livraison le dimanche aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne. Peu de temps, auparavant, c’est la livraison premium sous 48h qui avait été annoncée pour le territoire américain. En France, les abonnés au service (payant) équivalent peuvent depuis plusieurs années se faire livrer en 24h… sans frais de port.

Avec la simplicité, en termes de processus et d’ergonomie, pour acheter des produits sur Internet, que ce soit chez Amazon ou auprès d’autres enseignes, ce sont les points de ventes qui subissent une forte pression, sur la forme comme sur le fond. En effet, pourquoi se heurter à des queues en caisse après avoir déjà pris le temps de se déplacer en boutique, quand il est possible d’obtenir une grande partie de produits équivalent en ligne, en quelques heures seulement ?

Les équipements numériques au secours des vendeurs et des clients
Cette question se pose avec de plus en plus d’insistance pour les acteurs « brick and mortar ». Ceux-ci doivent ainsi bien souvent faire évoluer leur relation client en conséquence, afin d’améliorer l’expérience en magasin et compenser le fossé qui a tendance à se creuser avec les pure-players. Il leur faut suivre le rythme effréné des possibilités offertes aux consommateurs par le web. Outre l’adaptation aux logiques de cross-canal, notamment web-to-store (ou comment créer une meilleure osmose entre les ventes en ligne et les ventes en magasin d’une enseigne, en y facilitant notamment le retrait de produits), la tendance majeure qui se dessine depuis plusieurs années pourrait donc se résumer par un effort de digitalisation des points de vente.

Thierry Spencer, directeur associé à l’Académie du Service et blogueur de longue date sur le sujet de la relation client, citait dernièrement l’exemple de la chaîne de parfums et cosmétiques Sephora. Celle-ci a commencé dès 2011 à équiper ses vendeurs en France d’iPod Touch, pour leur permettre de mieux répondre aux attentes des clients, en accédant en permanence à la base de données les concernant. Objectif annoncé : aller jusqu’à devancer les besoins des visiteurs, pour faire gagner du temps et de la qualité de service à tout le monde. Dans une logique à peine différente, de plus en plus d’enseignes proposent des tablettes en libre-service pour leurs clients, à l’image du McDo « laboratoire » de Velizy-2 ou de la Gare de Lyon à Paris.

Le danger est toutefois de surfer sur les « gadgets », sans se poser la question de la valeur du service ou de l’outil ainsi proposé. « L’objectif doit être la proximité et la réactivité… plutôt que de mettre des bornes partout sans chercher à voir quelle valeur elles peuvent apporter » résume Thierry Spencer.

Changement pour les éditeurs également
Les acteurs du numérique, des plus grands aux plus petits, adaptent donc eux aussi leurs offres en conséquence. En France, l’un des exemples les plus récents est l’annonce par Autarcia, PME basée près de Lille et filiale du groupe Asap, du lancement d’un module de caisse virtuelle, POSia, intégré à son ERP Archipelia. L’objectif du produit, présenté comme « mobile, tactile et 100% full web » est de réduire les aléas en magasin pour les clients, pour convaincre que l’achat physique n’est pas en retard sur l’achat en ligne. Le module doit par exemple permettre de faciliter les ventes nomades et soulager les goulots d’étranglements en caisse.

Une offre qui s’inscrit dans les objectifs de croissance de l’éditeur. En octobre, celui-ci a en effet bouclé une levée de fonds de 850 000 euros auprès d’entrepreneurs et de Bpifrance. L’entreprise a alors déclaré vouloir doubler son chiffre d’affaire en capitalisant sur le lancement commercial à grand échelle de sa solution.

Au-delà des terminaux mobiles en magasin, les objectifs de digitalisation des points de ventes impactent donc les stratégies d’acteurs positionnés traditionnellement sur les logiciels de Customer Relationship Management ou d’ERP. Et ce n’est pas fini. Début novembre, c’était en effet un acteur comme Hub One, société de technologie de télécommunications appartenant au Groupe Aéroports de Paris, que l’on n’attendait pas forcément sur ce créneau, qui a déclaré vouloir accompagner les entreprises sur « l’ensemble des briques relatives à la digitalisation des espaces de ventes ». Nul doute que cette dernière sera donc la tendance phare de 2014 en matière de relation client.