Emballez, c’est pesé : quatre étapes pour les détaillants souhaitant réussir dans les services omnicanaux

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Kevin Connor, directeur de la stratégie produits, Retail Pro International[/caption]

L’expression ironique « problèmes du monde développé » a été inventée pour décrire un problème que les gens du « monde développé » tiennent pour acquis. En ces temps d’attentes élevées de la part des clients et de difficultés des entreprises pour y répondre, cette formule touche sans aucun doute la corde sensible. Bien qu’elle soit souvent utilisée par plaisanterie, dans le cas qui nous intéresse, la non-satisfaction de ces exigences peut se révéler lourde de conséquences pour les détaillants.

Les « problèmes du monde développé », en ce qui concerne les clients modernes, comprennent notamment la précision (ou le manque de précision) des informations relatives aux stocks, les options Click & Collect et leurs défaillances habituelles ou encore les limites associées à la livraison, comme des délais peu pratiques ou des prix élevés. Comme l’a avancé Francis Bacon : « Savoir, c’est pouvoir ». Eh bien, maintenant que les clients détiennent le savoir, ils ont le pouvoir. Aujourd’hui plus que jamais, les clients ont conscience de toutes les options qui s’offrent à eux : grâce à la prolifération des smartphones et des tablettes, d’immenses quantités de données se trouvent désormais à portée de main, et ils font jouer la concurrence entre les détaillants, sans quitter le confort de leur canapé, et en quelques minutes seulement. Ils peuvent alors rapidement évaluer les prix, la disponibilité et les promotions du moment, et faire peser leur propre jugement dans la balance. Ainsi, pour de nombreux clients, les expériences précédentes avec le détaillant entreront en jeu, qu’ils les aient vécues personnellement ou qu’elles soient issues de recherches sur les réseaux sociaux visant à obtenir des avis sur une sélection de détaillants.

Services omnicanaux : ne manquez pas le coche

Résultat : les clients peuvent facilement aller voir ailleurs s’ils ne sont pas satisfaits du service d’un détaillant. L’adoption des solutions omnicanales revêt donc une importance cruciale pour les détaillants, car ils courent le risque de voir leurs rivaux les devancer, voire d’être complètement évincés du marché. Du point de vue des détaillants, les solutions omnicanales signifient que le client a la possibilité de voir un produit, de l’acheter, de le recevoir et de le retourner de la manière qui lui convient le mieux. Les entreprises en tête de peloton pour cette tendance jouissent généralement d’une réputation de premier ordre. Bénéficiant d’un service extrêmement fluide, en passe de devenir un différenciateur clé et source de revenus, la marque G-Star RAW en est un très bon exemple.

Toutefois, les clients ne sont pas les seuls à pouvoir tirer parti de ces banques de données. Au cours des dernières années, les entreprises ont pris de plus en plus conscience des avantages que les données pouvaient procurer à leurs opérations quotidiennes, au point que l’analyste de l’industrie Gartner a même encouragé avec ferveur le développement des postes de directeur des données au sein des entreprises.

Les détaillants sont idéalement placés pour profiter du flux continu d’informations que les solutions omnicanales peuvent préfigurer. Mais pour cela, ils doivent disposer d’une stratégie omnicanale en place. Voici les quatre domaines clés à examiner :

• Convergence des données : les données reçues des clients doivent être efficacement consolidées, c’est-à-dire que les données de chaque client, sur chaque plateforme et dans chaque magasin doivent être rassemblées en un référentiel unifié
• Vente omnicanale : les stratégies de vente doivent s’articuler autour de ces données. Un client doit pouvoir acheter un article sans problème si ce dernier n’était pas disponible dans un magasin physique
• Souplesse de réalisation : les détaillants doivent travailler de manière intelligente et être en mesure de faire preuve de réactivité pour la réalisation. Un bon fonctionnement de la chaîne d’approvisionnement, une expérience Click & Collect aisément accessible et un service d’expédition optimal contribuent à atteindre cet objectif
• Expérience client personnalisée : reconnaître que chaque client est différent peut présenter un avantage indéniable pour les détaillants. Connaître les préférences et les aversions d’un client permet une expérience d’achat plus globale et favorise la fidélisation

Chaque jour, la technologie entourant le marché moderne de la vente au détail gagne en sophistication et en complexité. On constate que certains grands détaillants recourent au Big Data et développent des systèmes de reconnaissance faciale et de balisage aux fins d’engagement et de marketing. À l’autre extrémité de ce spectre, certains détaillants n’utilisent pas de plateforme leur permettant de présenter une vue unifiée de l’ensemble des aspects de l’activité en vue de concevoir une stratégie omnicanale. Les détaillants doivent impérativement se montrer réalistes : poser les bases de la convergence des données, de la vente omnicanale et de la souplesse de réalisation, puis explorer la personnalisation de l’expérience client afin de répondre aux attentes du monde actuel.