Entre transformation numérique et RSE, toutes les entreprises pourront-elles adopter les business models de demain ?

La transformation des business models grâce au digital est aujourd'hui largement documentée : le freemium, l'économie de l'abonnement, l'économie collaborative (crowdsourcing, funding…) se sont tous installés durablement dans le paysage. Pour autant, ces modèles récents ne prennent pas forcément en compte les défis environnementaux et sociaux qui pressent nos sociétés de toute part aujourd'hui. De nombreuses entreprises se veulent plus responsables, mais bien souvent, la nature même de leurs activités et de leur structure de revenus limite leur capacité à avoir un impact satisfaisant face aux urgences qui se présentent devant elles. À l’image de l’économie circulaire, de nouveaux modèles d’activité peuvent inspirer des réponses. Mais sont-ils vraiment duplicables par tous ?

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Alliancy a posé la question à Guillaume Do Vale, enseignant-chercheur à l’Idrac Business School. Après avoir mené sa thèse à l’Institut d’administration des entreprises (IAE) de Lille sur la transformation digitale et omnicanale des distributeurs, il travaille dorénavant sur la définition de modèles d’affaires durables pour ces mêmes acteurs du retail, dans une chaire montée en partenariat avec plusieurs d’entre eux. « Il faut comprendre comment la prise de conscience naît. S’il y a un département RSE à créer ou au contraire une intégration directe dans les activités. Mais aussi comment la direction générale ou même les actionnaires peuvent agir pour mettre en place de nouveaux KPI qui soutiennent cette transformation. On voit surtout que c’est plus complexe que la transformation digitale de ces dernières années, qui n’a pas changé profondément la culture, notamment commerciale, des organisations » estime-t-il.

Si les grandes entreprises peuvent se permettre de consacrer des moyens importants à ces questions, d’autres typologies d’acteurs ont-ils intérêt à se mobiliser sur une transformation de leur modèle d’affaires. Pauline Pisseloup a partagé son expérience au sein de Saaswedo, une PME du secteur de l’édition de logiciels, qui s’engage fortement aujourd’hui sur les enjeux de responsabilité jusqu’à imaginer des transformations dans son business model en ce sens. Responsable de gestion au quotidien, Pauline Pisseloup s’est aussi impliquée avec la direction et d’autres salariés sur la naissance du projet RSE… avant de voir l’ambition dépasser le cadre d’un simple programme de responsabilité en interne, pour atteindre celui de l’élaboration de nouvelles propositions de valeur pour les clients. L’importance d’entraîner le « premier cercle » de clients et prestataires est vue chez Saaswedo comme une clé pour avoir vraiment un effet en termes de responsabilité d’entreprise. L’éditeur réfléchit donc actuellement aux possibilités d’évolution de son modèle, grâce aux principes responsabilisants de la location associée à des objectifs RSE. Si la PME n’a encore rien tranché, elle montre cependant avec son témoignage que tout type d’organisation peut se mobiliser en peu de temps.