Leroy Merlin met l'IA au service des arbitrages commerciaux 

"Une crise chasse l'autre". Pour Jean-Baptiste Niepceron, responsable Data & Connaissance Client chez Leroy Merlin, le contexte actuel impose aux distributeurs de revoir leur manière de piloter leur performance. Inflation, évolution des comportements d'achat, montée en puissance des pure players, des marketplaces ou encore de nouveaux concurrents comme Lidl et Action compliquent les arbitrages. "On n'a pas la capacité d'aller augmenter notre budget d'investissement commercial tous les ans de manière exponentielle et de rentrer dans une course à la surenchère de remises", souligne-t-il. C'est dans ce contexte que Leroy Merlin a lancé, fin 2024, un projet avec Ekimetrics visant à mesurer précisément la valeur créée par ses différents leviers commerciaux. "On faisait depuis des années des investissements sur certains marchés, sur certains produits, mais on ne savait pas si ces investissements-là généraient de la valeur", reconnaît-il. L'objectif était donc de déterminer si chaque euro investi dans les promotions ou la fidélisation produit réellement un retour pour l'enseigne. 

40 000 modèles pour identifier les leviers les plus efficaces 

Pour bâtir son approche, Leroy Merlin a exploité plus de quatre ans de données issues de ses magasins et de son site e-commerce. Le dispositif croise treize leviers commerciaux, près de 200 sous-rayons, différentes régions et plusieurs typologies de clients. "On a 40 000 modèles qui tournent de manière unitaire", indique Jean-Baptiste Niepceron. Leur exécution nécessite jusqu'à 48 heures de calcul. Les premiers enseignements ont permis de confirmer une partie des intuitions des équipes. « On n'a pas eu des découvertes où on s'est dit : 'Ah mince, on a fait les mauvais choix'", explique-t-il. Le nouveau programme de fidélité affiche toutefois "un ROI supérieur de 30 % par rapport à ce qu'on pouvait faire avant avec l'ancien programme payant". Les promotions ciblées se révèlent encore plus performantes, avec "des ROI x2" par rapport aux approches plus généralistes. L'enseigne dit également avoir été surprise par la valeur générée par certaines initiatives locales portées par les magasins. 

Transformer les données en décisions 

Au-delà de la technologie, le principal défi réside dans l'appropriation des résultats par les métiers. Les données sont aujourd'hui restituées via des tableaux de bord Power BI à une trentaine ou une quarantaine d'utilisateurs. "Ils sont un peu perdus avec tous les chiffres qui sont exposés", admet Jean-Baptiste Niepceron. Leroy Merlin travaille désormais au développement d'un simulateur permettant de projeter les conséquences d'un arbitrage budgétaire. "Si j'avais 10 euros de remise sur telle catégorie et que j'en mettais 15, quelle valeur supplémentaire je créerais ?", illustre le responsable. Une manière d'aider les équipes à passer de l'analyse à l'action, sans faire de l'IA une réponse automatique. "Faire un outil qui nous permettrait d'avoir la vérité absolue, ça ne fonctionnerait pas, conclut-il. La data, c'est une première partie de la réponse, mais il y a aussi la logique terrain."