Pourquoi et comment faire du e-commerce à l'international ?

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Eric Chauvigné, Directeur Général de Peer 1 Hosting[/caption]

Vendre sur Internet dans tout l'Hexagone permet à nombre de commerçants de toucher une clientèle dépassant le spectre régional et donc d'élargir leurs perspectives de chiffre d'affaires et de développement. L'un des principaux atouts d'Internet étant d'abolir les frontières, voici quelques clés pour ne pas rester confiné au territoire national et pour développer son site e-commerce à l'international.

Les raisons qui poussent au développement à l'international

Les chiffres parlent d'eux-mêmes : le e-commerce mondial représente un chiffre d'affaires de 1 900 milliards de dollars. Il a augmenté de 23% en 2014. A l'échelle du monde, on dénombre un peu plus d'un milliard d'acheteurs réguliers sur le net soit le quart des êtres humains disposant d'un accès personnel à Internet. En 2013, rien qu'en Europe, 264 millions d'e-consommateurs ont généré quelques 482 milliards de dollars d'achats (dont 67 milliards réalisés en France uniquement). Cela représente un taux de croissance annuelle de 17% et une dépense moyenne de 1800 dollars sur un an sachant que le panier moyen est valorisé à moins de 60 €. De l'autre côté de l'Atlantique, aux USA, la e-consommation de 234 millions de personnes s'estime globalement à 452 milliards de dollars de dépense annuelle soit une enveloppe par acheteur de 1927 dollars, en croissance de 10% l'an. En Asie, les 447 millions de e-consommateurs estimés dépensent 567 milliards de dollars par an soit un panier moyen de 1268 dollars, en croissance très importante (+45,6% l'an). On constate par conséquent que sortir des frontières ouvre de sacrées perspectives aux cybermarchands qui se lancent. Les enquêtes démontrent d'ailleurs que les sites présents sur 10 pays et plus croissent et sont bien plus rentables que ceux qui sont moins présents à l'international. Qui plus est, l'expérience acquise sur les marchés distants renforce la présence commerciale sur le marché national. Il est donc souhaitable d'y aller mais pas sans prendre quelques précautions.

Les habitudes et contraintes rencontrées sur les marchés extérieurs

Chaque pays ou région a ses propres spécificités en matière de e-commerce. Il est recommandé de bien les connaître avant de se lancer. D'autres ayant déjà fait l'expérience, il sera souvent plus coûteux de l'acquérir par soi-même que d'apprendre des autres. Comment savoir à l'avance que les Asiatiques aiment bien acheter des biens dématérialisés et pratiquent souvent les achats groupés ; qui pense spontanément que les Américains adorent eux aussi les contenus numériques mais aiment énormément les matériels technologiques ? Enfin, qui devinerait que le e-tourisme arrive en tête de préférences des Européens ? Coup de chance pour les Français, la mode et plus généralement l'habillement sont appréciés partout dans le monde. Mais il n'y a pas que la demande en biens et services qui caractérisent les différents marchés. Le futur cybermarchand international ne doit pas seulement adapter son offre aux attentes des publics visés, il doit aussi savoir qu'il existe de par le monde différentes approches en terme de modes de paiement ; qu'il y a par exemple de fortes inégalités entre taux de pénétration des cartes bancaires. Certes, ceux-ci sont globalement très voisins aux USA et en Europe mais notre continent connaît d'étranges disparités comme par exemple en Allemagne où le paiement en numéraire est encore largement préféré aux transactions électroniques. La fixation des prix sur les différents marchés visés doit bien évidemment prendre en compte les différents taux de TVA appliqués nationalement ainsi que les taxes particulières comme l'éco-participation qui existe chez nous et partout dans l'UE mais pas ailleurs. Enfin, il faut bien évidemment porter attention aux disparités entre unités de mesures qui persistent dans les pays ne pratiquant pas le système métrique. Heureusement, ces nombreux paramètres sont préprogrammés dans les suites logicielles d'e-commerce comme Magento ce qui facilite leur déploiement simultané sur plusieurs théâtres d'opération. Cependant, il existe d'autres exigences transversales quels que soient les pays visés.

Quelles sont les exigences communes à tous les déploiements à l'étranger ?

Avant tout déploiement à l'international, trois types d'exigences sont à étudier au préalable et avec soin. La première d'entre elles concerne l'offre qu'il faut nécessairement localiser en vérifiant bien qu'elle correspond à l'attente de chaque pays en termes de définition et de positionnement. Une fois les produits sélectionnés, il faut savoir communiquer autour d'eux dans un langage approprié. Mais ce n'est pas tout. L'offre d'un site va se caractériser vis à vis de sa clientèle non seulement par sa communication mais aussi par le niveau de service qui lui sera proposé et en particulier par la logistique déployée pour mettre les produits achetés à sa disposition. La sécurité est la seconde exigence qui doit mobiliser le cyber-marchand. Il faut en effet garantir à la clientèle que ni ses données bancaires, ni ses informations personnelles ne pourront être dérobées d'une quelconque façon. Le site doit également apporter des garanties de livraison et de recours en déployant un support interactif efficace. Ces précautions passent en particulier par une bonne évaluation des risques de cyber-attaques et la mise en place de mesures de protection appropriées. Enfin, pour être performant et réagir au mieux aux demandes de la clientèle, un site de e-commerce export se doit d'être rapide en réponse à toute requête. Il faut donc un affichage immédiat des pages du site, ce qu'exige prioritairement 50% des internautes, un moteur de recherche puissant et efficace, un service client réactif et une logistique qui respecte les délais de livraison annoncés.

En résumé, un site d'e-commerce digne de ce nom doit aller vite partout dans le monde, assurer la protection de toutes les données recueillies, disposer d'une infrastructure résiliente et être adapté aux marchés locaux.