Relation client responsable : “le vrai enjeu est de transformer le business model”
Pour les entreprises engagées dans une démarche responsable, la relation client doit également être repensée. Pour Muriel Monteiro, associé au sein du cabinet BearingPoint et spécialiste de la relation client, les aspects RSE n’ont pas toujours imprégné les dispositifs de relation client.
Muriel Monteiro, associée chez BearingPoint
Muriel Monteiro, associée chez BearingPoint[/caption]
Alliancy. Observe-t-on une tendance des entreprises à intégrer les aspects responsables au sein des relations clients ?
Muriel Monteiro. On voit un gros mouvement des entreprises qui ont défini des raisons d’être ou qui sont parfois devenues des entreprises à missions. Il y a ensuite la déclinaison directe de ce que cela veut dire dans la promesse envers les clients et donc en termes de relation client. Celle-ci se résume en trois points. D’abord l'exécution, c’est à dire répondre rapidement et identiquement sur tous les canaux. Ensuite le lien qu’on veut créer dans la relation en apportant de la pédagogie, de la transparence et de la personnalisation. Enfin il y a l’émotionnel. On rentre dans le supplément d’âme. Il peut y avoir de la surprise. Certaines assurances appellent leurs clients après un sinistre, uniquement pour prendre de leurs nouvelles. Cela inclut également les aspects expérienciels liés à l’activité directe de l’entreprise. Aujourd’hui, la responsabilité prend une place de plus en plus importante dans l’aspect émotionnel.
Alliancy. Quelles sont les attentes des clients sur les aspects RSE ?
Muriel Monteiro.Près de 97% des clients sont prêts à s’engager pour des actions concrètes pour l’environnement et la société. Seulement, s’il y a un coût trop important, ce chiffre baisse. Toujours est-il que seulement 36% des français sont aux courants des actions menées sur les enjeux RSE. Il y a un sujet pour les entreprises de faire savoir qu’elles sont entreprises à missions ou qu’elles s’engagent sur le RSE. Cela n’a pas encore imprégné les dispositifs de relations clients. L’entreprise doit maintenant intégrer cette dimension, sans la faire trop peser sur le consommateur, sans qu’il y ait trop de surcouts. Ce qu’on pourrait valoriser est la dimension environnementale, le zéro déchet, la capacité à recycler des produits, la dématérialisation d’un courrier, la transparence sur un impact carbone. C’est dommage de ne pas communiquer pour inciter les clients à faire des écogestes.
Alliancy. Les aspects sociaux ou sociétaux sont-ils également pris en compte par les entreprises dans la relation client ?
Muriel Monteiro. Sur le côté sociétal, la communication réside dans ce que met en place l'entreprise et parfois dans ce à quoi servent les bénéfices. Certaines assurances ont mis en place un dividende écologique en engageant 10% du bénéfice net. Cela fonctionne parce que c’est intégré proche du modèle opérationnel. Ça peut donc toucher les sociétaires pour améliorer l’isolation des maisons, augmenter la résistance aux événements naturels. En même temps l'assurance contribue à faire baisser les sinistres. Ils communiquent là-dessus et les clients sont assez fiers de participer à ces gestes.
Alliancy. Les entreprises qui sont vraiment responsables arrivent-elle vraiment à se démarquer des autres ?
Muriel Monteiro. Il faut évidemment faire attention au greenwashing qui peut être un écran de fumée. Il faut rester authentique. Le vrai enjeu c’est de transformer le business model en profondeur. Ne plus vendre la même chose, plus de la même façon, changer les circuits de distribution. Il faut être aligné avec ce qu’on promet. Certains secteurs vont avoir plus de facilité à le faire à travers les services qu’ils vendent. Le client sera le seul juge. L'entreprise doit lui fournir les bonnes informations et lui donnent la possibilité de donner son avis. Il y a malgré tout une maturité dans le domaine avec les certifications, des labels, et une compréhension qui évolue très vite chez les collaborateurs. Ça pourrait freiner les marques à faire du greenwashing.
