[A lire] Le client, point de convergence

>> Cet article est issu du Guide guide pratique « Les organisations à l’épreuve des défis cachés de l’expérience client et usager » disponible sur notre page dédiée aux défis de la relation client et usager.

Le client est l’actif le plus fédérateur d’une entreprise. Identifier ses attentes et exigences permet de s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue de l’expérience délivrée. Depuis quelques années, les entreprises du BtoB s’emparent de cet enjeu. L’heure de la revanche a sonné !

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« Expérience clients : La revanche du BtoB », par Céline Forest, Éditions Kawa (septembre 2020)[/caption]

Travaillant depuis une quinzaine d’années dans le domaine de l’expérience clients, Céline Forest a évolué dans des environnements en transformation, s’appliquant à « faire bouger les lignes » pour porter la voix du client au sein des organisations. Elle a notamment pu conduire une large démarche d’expérience clients dans un environnement BtoB où les process et cycles d’achats sont plus longs et complexes qu’en BtoC. « Il faut prendre en compte toutes les parties prenantes de l’entreprise pour avoir une bonne connaissance du client », explique l’auteure.

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Sa cible ? Les clients, les collaborateurs et l’entreprise dans sa dimension « corporate » (son ADN, ses engagements). « Il faut aligner les systèmes de valeurs de ces trois dimensions, ce que j’appelle les 3C de l’expérience clients. » Au-delà du concept de symétrie des attentions (concept déposé par l’Académie du Service), qui met en exergue le fait que la qualité de l’expérience collaborateur a une incidence sur la qualité de l’expérience clients, il est question de prendre part aux enjeux sociétaux. C’est toute la dynamique insufflée par le développement des « sociétés à mission ».

Les valeurs et les engagements portés par l’entreprise attirent et fidélisent les clients d’un côté et engagent les collaborateurs de l’autre. Lorsque les 3C sont alignés, les conditions sont réunies pour délivrer une expérience clients d’exception et contribuer à la performance financière et économique de l’entreprise. Il existe en effet une corrélation entre la qualité de l’expérience clients et les résultats de l’entreprise. Selon une étude de Trustpilot (2018), les plus avancées en termes d’expérience clients génèrent des revenus 2,4 fois supérieurs à ceux de leurs concurrents qui n’optimisent pas cette expérience.

Le mode opératoire de cette marketeuse de formation, passée par un MBA, une certification en finance et une certification en programmation neurolinguistique, est simple : travailler en « Quick Win » pour capitaliser sur des résultats tangibles qui permettent d’engager les collaborateurs dans le projet. « La démarche doit venir du terrain, des personnes au plus près des clients pour se déployer par étapes, petites victoires après petites victoires. »

Son conseil ? Prendre en considération la voix du client en multipliant les dispositifs d’écoute et rendre acteurs l’ensemble des collaborateurs. Dans l’entreprise, le client et la réponse à ses attentes doivent être le « point de convergence » motivant les prises de décisions !

« Ces dernières années, nous sommes passés d’une logique rationnelle (l’ère de la relation client) à l’intégration d’une dimension émotionnelle et empathique (l’ère de l’expérience clients). Il ne s’agit plus simplement de répondre aux sollicitations clients rapidement et efficacement, mais aussi de faire preuve de proactivité en prenant en considération leur ressenti. » Ce guide, stratégique et pratique, s’adresse aux dirigeants d’entreprises du secteur de BtoB de toutes tailles.