Comment la réalité augmentée et la réalité virtuelle transforment les magasins ?
Aujourd’hui, les distributeurs adoptent des technologies innovantes pour relever les plus grands défis de leur activité, tout en essayant de moderniser leurs établissements afin de captiver celles et ceux qui les visitent et leur offrir une expérience sans faille. C
Vice-Président R&D de Symphony RetailA
Aujourd’hui, les distributeurs adoptent des technologies innovantes pour relever les plus grands défis de leur activité, tout en essayant de moderniser leurs établissements afin de captiver celles et ceux qui les visitent et leur offrir une expérience sans faille. C’est la concrétisation de ces changements sur l’environnement physique qui définit le commerce expérientiel. Il s’agit là d’attirer les clients en magasin pour autre chose que leurs achats initialement prévus : la découverte d’un assortiment unique de produits, ou bien le confort du « click and collect » ou du « grab and go ». Toutefois, afin de satisfaire ces visiteurs, les entreprises doivent comprendre qui ils sont, identifier leur parcours en magasin, et déterminer si les produits adéquats sont à leur disposition ou non.
Raphael Bertholet, Vice-Président R&D de Symphony RetailAI France.[/caption]
On associe souvent l’analogie de « l’iceberg » à un concept dont la portée dépasse largement ce qui apparait en surface.
C’est avec cette image à l’esprit que je souhaite aborder la profondeur de l’expérience client : ce que les consommateurs voient, touchent et ressentent en magasin par rapport à la quantité de travail fournie par les distributeurs en coulisses pour exploiter les connaissances clients à l’aide de technologies émergentes.
Une croissance des expériences d’achats physiques sous une forme différente
Les investissements consentis par les distributeurs sur des initiatives centrées sur le client et sur des stratégies créatives resteront vains s’ils ne tiennent pas compte de la direction prise par le marché. Parmi les micro-tendances qui se dégagent, on observe le rétrécissement du centre des magasins et une focalisation accrue sur les rayons produits frais et plats préparés. Une récente étude révèle d’ailleurs que 76 % des consommateurs déclarent acheter de plus en plus de ces derniers et qu’ils sont nombreux à décider de leur repas à peine une ou deux heures à l’avance. Pourtant, malgré le manque de temps et une orientation prononcée vers la praticité, une autre étude a dévoilé une augmentation du nombre de clients hebdomadaire dans les magasins physiques sur les trois dernières années.
Les achats en magasin existent toujours et se portent bien ; ils sont simplement différents aujourd’hui. Les changements sur l’environnement physique doivent toujours s'appuyer sur une étape de recherche préalable. Pour proposer ces nouvelles expériences tout en se concentrant sur le client, les distributeurs ont donc besoin d’informations pertinentes et de recommandations rapides. Des éléments que la réalité virtuelle et la réalité augmentée peuvent facilement apporter.
Des réorganisations de magasin étudiées et optimisées grâce à la Réalité Virtuelle
Les bonnes décisions commerciales se prennent lorsque les données adéquates sont disponibles. Et, au regard du rôle clé de l’expérience en magasin pour réussir dans le secteur du retail à l’avenir, il est impératif de pouvoir accéder rapidement à ces informations. Il est possible de savoir précisément comment les consommateurs seront affectés par l’agencement du magasin et la conception de points de contact client spécifiques en utilisant la Réalité Virtuelle (RV) comme outil de recherche client test-and-learn.
Comment des éléments de l’environnement tels que l’éclairage ou le revêtement du sol influencent-ils la probabilité d’un achat ? Où les consommateurs regardent-ils et comment leurs yeux se déplacent-ils lorsqu’ils observent un présentoir ? Les clients parcourent-ils facilement les rayons « click and collect » ou plats prêts-à-consommer ?
Des questions comme celles-ci font désormais partie de la réalité, et leurs réponses ne sont plus aussi difficiles à trouver qu’avec les modèles traditionnels. Les méthodes consistant, par exemple, à observer le parcours des clients ou à les intercepter au beau milieu de leurs courses sont trop chronophages et fournissent des informations non représentatives de l’ensemble des consommateurs. La réalité virtuelle, quant à elle, offre une analyse de données à la fois qualitative et quantitative. Elle reproduit l’atmosphère d’un magasin dans un environnement virtuel et emmène des utilisateurs à travers des scénarios afin de tester des changements avant de les mettre en place.
Si l’on imagine l'étude de cas suivante portant sur tout le rayon fruits et légumes frais d’un supermarché. Dans un modèle en RV, l’on peut ajouter des projecteurs soigneusement positionnés pour mettre en valeur certaines zones, ou placer des fruits et légumes sur un présentoir rétroéclairé pour attirer l’attention des clients dessus. Des utilisateurs aux profils variés peuvent participer à différentes simulations avec toujours la même consigne : « Vous faites des courses pour une soirée. Vous devez ajouter ces cinq articles à votre panier. » En analysant la réaction des clients à leur environnement, l’on constate que les zones mieux éclairées ont généré un trafic 30 % supérieur aux simulations ne disposant pas d’éclairage supplémentaire.
Cette information sera votre avantage concurrentiel. Utilisée dans le cadre du ré-agencement de magasin, la RV permet de mettre en valeur les articles à forte marge ou à volume élevé, entraînant par conséquent une augmentation du trafic et des ventes une fois les changements appliqués.
La Réalité Augmentée au service de la conformité du planogramme
Avoir le plus beau des magasins ne vous apportera aucune croissance supplémentaire si les produits ne sont pas disponibles, ou s'ils ne sont pas à leur emplacement optimal aux yeux des clients. Grâce à la Réalité Augmentée (RA), les distributeurs peuvent abandonner la méthode traditionnelle consistant à observer les niveaux de stock, pour se tourner vers une conformité fiable et en temps réel.
En combinant le physique et le numérique, la technologie de reconnaissance d’image identifie les produits sur le linéaire et les compare au planogramme prévu pour cet espace. Cette technologie guide l'utilisateur, confrontant la réalité en rayon et les plans initiaux pour vérifier que le produit est disponible, que la promotion adéquate est appliquée dessus, que le prix est contrôlé et correct, mais aussi qu'il se trouve au bon endroit. Étant donné que cette analyse s’effectue instantanément, il sera possible de repositionner les articles mal placés et de remonter les ruptures de stock au système pour passer des commandes.
La réalité virtuelle et la réalité augmentée sont des technologies qui œuvrent en coulisses, ou sous la surface si l’on reprend l’analogie de l’iceberg, afin de confirmer la pertinence des initiatives envisagées pour donner de la valeur ajoutée au magasin. Avec des données et des analyses pour appuyer les plans, il est possible d’offrir variété et satisfaction aux clients, une expérience qui corresponde à leurs attentes, et les motiver à prendre des décisions aussi surprenantes que bénéfiques en magasin.
